บทความวิชาการเรื่องการบริการจัดส่งอาหารออนไลน์ในประเทศไทย ทำความเข้าใจรูปแบบของอุตสาหกรรม ผลกระทบ และอนาคต

 

โดย อาจารย์แทนรัฐ คุณเงิน อาจารย์ประจำคณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น
 

บทนำ

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ได้รับความนิยมทั่วโลกรวมถึงในประเทศไทย ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มที่มีอายุน้อยและกลุ่มที่มีความถนัดด้านการใช้เทคโนโลยีนั้นได้รับความสะดวกสบายในการเลือกซื้ออาหารที่หลากหลาย โดยจัดส่งถึงบ้านเพียงปลายนิ้วสัมผัสผ่านหน้าจอโทรศัพท์มือถือ สำหรับร้านจำหน่ายอาหารและร้านค้าสะดวกซื้อแพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นเสมือนทางเลือกที่เสนอโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ นอกเหนือจากกลุ่มที่รับประทานอาหารแบบดั้งเดิม ซึ่งมาพร้อมระบบและเครือข่ายโลจิสติกส์ที่พร้อมตอบสนองคำสั่งซื้อ ทั้งนี้ก่อนการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ส่วนใหญ่ทำหน้าที่เพียงส่งเสริมช่องทางการค้าของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม

เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปในช่วงที่รัฐบาลออกมาตรการทางกฎหมายเพื่อควบคุมและป้องกันการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 จากข้อจำกัดในการเดินทางและห้ามรับประทานอาหารและเครื่องดื่มภายในร้าน ผู้ประกอบการร้านค้าอาหารและเครื่องดื่มต้องหันมาพึ่งพาประโยชน์จากบริการจัดส่งอาหารออนไลน์เพื่อให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปอย่างต่อเนื่อง แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์จึงได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการช่วยเหลือผู้ขาย แม้แต่ผู้ให้บริการรายใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดก็สามารถการขยายธุรกิจจัดส่งอาหารได้อย่างรวดเร็วในช่วงเวลานี้  ในขณะที่หน่วยงานของรัฐอย่างสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้าได้เริ่มตรวจสอบอัตราการเก็บค่าคอมมิชชั่นและค่าธรรมเนียมการจัดส่งที่กำหนดโดยแพลตฟอร์มในเดือนมิถุนายน คณะรัฐมนตรีได้เห็นชอบการกำหนดสินค้าและบริการควบคุมให้ครอบคลุมบริการซื้อขายและ/หรือบริการขนส่งสินค้าสำหรับธุรกิจออนไลน์และบริการจัดส่งอาหาร และเกิดการคำถามว่า มีความจำเป็นที่รัฐบาลต้องเข้าแทรกแซงในตอนนี้หรือไม่ บทความนี้จัดทำขึ้นเพื่อให้ภาครัฐและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมนี้ได้มีความเข้าใจเกี่ยวกับธุรกิจการสั่งซื้อและจัดส่งอาหารออนไลน์อย่างลึกซึ้ง และเพื่อให้ภาครัฐสามารถใช้เป็นข้อมูลในการพิจารณาเพื่อกำกับดูแลได้อย่างเหมาะสมและมีศักยภาพโดยไม่ทำให้เกิดความเสียหายหรือสกัดกั้นการเจริญเติบโตของเศรษฐกิจอุตสาหกรรมในภาพรวม

 

ส่วนที่ 1 : ทำความเข้าใจอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์ในประเทศไทยการอุบัติขึ้นของอุตสาหกรรมในเศรษฐกิจดิจิทัล

การเกิดขึ้นของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์นั้นเชื่อมโยงกับเศรษฐกิจดิจิทัลที่มีการเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา สมาร์ทโฟนและการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตบนมือถือได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคและความต้องการตอบสนองความสะดวกสบายของผู้คนได้สร้างโอกาสสำหรับธุรกิจและบริการในรูปแบบใหม่ในประเทศไทยนั้นมีอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูงและมีจำนวนประชากรที่เข้าใจเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นอย่างมาก ส่งผลให้การตอบรับการใช้บริการดิจิทัลมีอัตราการเติบโตอย่างความรวดเร็วและแพร่กระจายกันอย่างกว้างขวางตามรายงาน Global Digital Report 2019 ประเทศไทยติดหนึ่งในประเทศอันดับต้น ๆ ของโลก ในด้านการเข้าถึงบริการธนาคารทางอินเทอร์เน็ต การค้าบนมือถือและ e-commerce หรือการค้าขายออนไลน์

 

ภาพที่ 1 ประชากรไทยที่เป็นผู้ใช้อินเตอร์เน็ตบนมือถือ ในปี พ.ศ. 2562[1]

ประเทศ ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตบนมือถือ การเข้าถึงบริการธนาคารทางอินเทอร์เน็ต อัตราการค้าขายบนมือถือ (Mobile commerce

(เช่น สัดส่วนของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตซื้อสินค้าผ่านโทรศัพท์มือถือ)

 

 

อัตราการค้าขายออนไลน์ (e-commerce เช่นสัดส่วนของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านอุปกรณ์ใด ๆ)
ประเทศไทย 55 ล้านคน

(จากประชากร 69 ล้านคน)

74%

(อันดับ 1 ในโลก ค่าเฉลี่ยโลก 41%)

71%

(อันดับ 3 ของโลก ค่าเฉลี่ยโลก 55%)

80%

(อันดับ 5 ของโลก ค่าเฉลี่ยโลก 75%)

 

เนื่องจากผู้บริโภคชาวไทยจำนวนมากปรับเปลี่ยนพฤติกรรมสู่การใช้งานดิจิทัล จึงหันมาใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน เพื่อความสะดวกในการจัดส่งถึงบ้านหรือสำนักงาน อันเป็นการช่วยประหยัดเวลาและลดความยุ่งยากในการปรุงอาหารเองหรือออกไปรับประทานอาหารที่ร้าน จากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทย ตลาดการสั่งอาหารออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันของไทยในปี 2562 มีมูลค่าราว 33,000 – 35,000 ล้านบาท มีอัตราเติบโตขึ้น 14%[2]  จากปีก่อนหน้า คาดว่าน่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องในอัตราจาก 11% ถึง 15 % ต่อปี เมื่อเปรียบเทียบกับอัตราการเติบโตจาก 2%  ถึง 4% ของอุตสาหกรรมร้านอาหารในภาครวม[3]

การระบาดของโรคโควิด-19 เป็นแรงกระตุ้นให้อุตสาหกรรมนี้เกิดการเติบโต โดยเฉพาะในช่วงเดือนมีนาคม-เมษายน เมื่อมีการยืนยันผู้ติดเชื้อโควิด-19 เพิ่มมากขึ้นในแต่ละวัน รัฐบาลไทยได้กำหนดให้มีการปิดกั้นพื้นที่ทั่วประเทศ ห้ามมิให้มีการรับประทานอาหารร่วมกันภายในร้านรวมถึงมาตรการอื่นๆอีกมากมายที่เกิดขึ้นเพียงในช่วงเวลาสั้นๆ การบริการสั่งอาหารออนไลน์กลายเป็นช่องทางตัวเลือกสำหรับร้านอาหารเพื่อส่งเสริมธุรกิจร้านอาหารของพวกเขาในการเข้าถึงผู้บริโภค เพื่อให้สามารถยังคงดำเนินกิจการขายอาหารได้ท่ามกลางข้อจำกัดด้านการเดินทาง ศูนย์วิจัยกสิกรฯ รายงานว่าในช่วงครึ่งแรกของปี พ.ศ. 2563 มีร้านอาหารขนาดกลางและขนาดเล็กสมัครเข้าร่วมการใช้งานแพลตฟอร์มบริการส่งอาหารอย่างน้อย 20,000 ร้านต่อสัปดาห์[4] ในช่วงการล็อคดาวน์ ไลน์แมน (LINE Man) รายงานว่าเขามีจำนวนร้านอาหารเพิ่มขึ้นกว่า 15,000 ร้านภายในเวลาเพียง 10 วัน ซึ่งปกติแล้วจำนวนนี้ต้องใช้เวลาหลายเดือน ในขณะที่ฟู้ดแพนด้า (Foodpanda) มียอดคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 20 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว[5] หลังการพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องของ ออเดอร์สั่งอาหารในช่วงปลดล็อค ศูนย์วิจัยกสิกรไทยปรับประมาณการการเติบโตของอุตสาหกรรมในปี พ.ศ. 2563 จาก 19% เป็น 21%[6] จากยอดการสั่งซื้ออาหารที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

 

อุตสาหกรรมใหม่ที่มีความหลากหลายและยังคงมีพัฒนาการอย่างต่อเนื่อง

เป็นที่แน่ชัดแล้วว่าการให้บริการจัดส่งอาหารในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ในภาคของอุตสาหกรรมสั่งอาหารออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันเองยังคงอยู่ในช่วงเริ่มต้นและพัฒนาได้อย่างต่อเนื่อง ตลาดมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจตลอดเวลาและกลยุทธ์ที่หลากหลายจากภูมิหลังของผู้ประกอบการที่แตกต่างกันและมีการเข้าออกจากตลาดอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งในบทถัดไปจะได้กล่าวถึงแนวโน้มอุตสาหกรรมการสั่งอาหารออนไลน์ในประเทศไทย

 

รูปแบบการดำเนินธุรกิจและกลยุทธ์ที่หลากหลาย

แม้ว่าแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์จะได้รับความนิยมมากในประเทศไทย แต่ในความเป็นจริง รูปแบบการดำเนินธุรกิจของแต่ละแพลตฟอร์มมีความแตกต่างกันใน รูปแบบดั้งเดิมที่สุดคือ ร้านอาหารสู่ผู้บริโภค คือร้านอาหารที่มีบริการจัดส่งอาหารโดยตรงสู่ผู้บริโภค ผ่านเครือข่ายการจัดส่งที่เป็นช่องทางของตนเอง (อาจเป็นรูปแบบที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี เช่น เว็บไซต์ เพจเฟซบุ๊ค แอปพลิเคชันมือถือ หรือ การโทรสั่งทางโทรศัพท์ เป็นต้น) สำหรับผู้บริโภค รูปแบบดังกล่าวไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับเครือข่ายร้านอาหารต่างประเทศขนาดใหญ่ เช่น เคเอฟซี พิซซ่าฮัท เบอร์เกอร์คิง หรือสเวนเซ่นส์ และยังคงเป็นรูปแบบตัวเลือกสำหรับร้านอาหารที่สามารถแบกรับต้นทุนในการดำเนินงานเครือข่ายการจัดส่งและสร้างช่องทางผู้บริโภคของตนเองได้โดยไม่พึ่งพาแพลตฟอร์มกลาง (Third-party Platform)

อย่างไรก็ตามสำหรับร้านอาหารขนาดเล็กผู้ให้บริการแพลตฟอร์มกลาง (Third-party platform) มีตัวเลือกให้พวกเขาเสนอบริการจัดส่งอาหารโดยไม่มีค่าแรกเข้าในรูปแบบ แพลตฟอร์มสู่ผู้บริโภค นี้ ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มกลางจะแสดงรายชื่อร้านอาหารที่ตั้งอยู่ภายในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์โดยการกำหนดรัศมี แสดงเมนูอาหาร ราคา และข้อเสนอของร้านอาหาร โดยนำเสนอให้กับผู้บริโภคผ่านทางแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน (Mobile Application)  โดยผู้บริโภคสามารถเลือกอาหารและสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันเพื่อให้จัดส่งตามที่อยู่ที่ระบุ ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจะทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างผู้บริโภคและร้านอาหารและมีบริการรวมถึงความช่วยเหลือที่หลากหลาย เช่น ทำการตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค ศูนย์บริการลูกค้า การรับชำระเงิน และการดำเนินการจัดส่ง ในทางกลับกันร้านอาหารก็จะจ่ายค่าคอมมิชชันให้กับผู้ให้บริการแพลตฟอร์มกลาง สำหรับรูปแบบบริการแพลตฟอร์มสู่ผู้บริโภคนี้ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์รายใหญ่ทั้ง 4 ราย ได้แก่ ฟู้ดแพนด้า (Foodpanda), แกร็บฟู้ด (GrabFood), ไลน์แมน (Line Man) และ เก็ตฟู้ด (Get Food) ซึ่งล้วนใช้รูปแบบการให้บริการลักษณะนี้

ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มกลางหลายรายได้เริ่มทดลองใช้โมเดลแบบครบวงจร (Full stack) โดยพยายามรวบรวมองค์ประกอบ ตั้งแต่การเตรียมอาหาร การปรุงอาหาร ไปจนถึงการสร้างแอปพลิเคชั่นเพื่อใช้งานและดำเนินการจัดส่งในรูปแบบดังกล่าวนี้ อาหารจะถูกเตรียมไว้ในครัวกลางซึ่งเป็นศูนย์รวมอาหารหรือ คลาวด์ คิทเช่น (Cloud Kitchen) ซึ่งช่วยให้สามารถดำเนินการได้อย่างคุ้มค่า จากผู้ให้บริการแลตฟอร์มกลางเพื่อจัดส่งอาหารรายใหญ่หลักทั้งสี่ในประเทศไทย Grab ได้เปิดตัว GrabKitchen หรือครัวกลางเพื่อเป็นศูนย์รวมในการเตรียมอาหารที่ตลาดสามย่าน Foodpanda ได้เปิดร้าน Krua by Foodpanda ที่สุขุมวิทซอย 77 และ Get ยังได้ประกาศแผนการที่จะเปิดตัว Cloud Kitchen ของตัวเองในปี พ.ศ. 2563[7] ซึ่งรูปแบบนี้ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากในการดำเนินการและสร้างแพลตฟอร์มแบบบูรณาการ เพื่อให้สามารถควบคุมคุณภาพได้ครบวงจร เพื่อให้เกิดการบริหารต้นทุนและทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ  สำหรับร้านอาหาร การดำเนินงานแบบครัวรวมศูนย์ หรือ “คลาวด์ คิทเช่น” นี้อาจช่วยลดต้นทุนค่าใช้จ่ายและอำนวยความสะดวกในการขยายไปยังพื้นที่ห่างไกลหรือเมืองใหม่ ๆ ได้ แม้ว่าโมเดลธุรกิจทั้งสามแบบข้างต้นกำลังถูกจับตามองและได้รับความสนใจในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในประเทศไทยอย่างมากในปัจจุบัน แต่ยังคงเร็วเกินไปที่จะสรุปว่าโมเดลหรือรูปแบบการดำเนินธุรกิจส่งอาหารแบบใดจะยังคงได้รับความนิยมในอนาคต หรือหากอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารจะยังคงมีผู้เล่นรายใหม่ๆ ที่รองรับโมเดลที่หลากหลายเข้ามาดำเนินการเพิ่มขึ้นในอนาคต

การเข้าสู่ตลาดของผู้เล่นรายใหม่และการจากไปของผู้เล่นเดิม

ศักยภาพการเติบโตที่สูงของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์ในประเทศไทยได้ดึงดูดผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องและยังได้เห็นผู้เล่นที่คุ้นเคยออกจากตลาดไปตลอดเวลาเช่นกัน ในทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทที่มีชื่อเสียงจำนวนมาก เช่น  Foodpanda ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกบริการสั่งอาหารผ่านช่องทางออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เปิดตัวครั้งแรกในประเทศไทยในปี พ.ศ.2555 ซึ่งมีการเติบโตในอุตสาหกรรมอย่างช้าๆ แต่มั่นคง เมื่อตลาดเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ แพลตฟอร์มเทคโนโลยีอื่น ๆ ทั้งหมดก็ถูกดึงดูดเข้ามาภายในระยะเวลาอันสั้น ในปี พ.ศ.2559 Line ได้ขยายจากแอปพลิเคชันการส่งข้อความทางโซเชียลเป็นบริการจัดส่งอาหารภายใต้ชื่อ Line Man และในปี พ.ศ.2560 บริษัท Uber ที่ให้บริการเรียกรถยนต์โดยสารระดับโลก ก็เปิดให้บริการสั่งอาหารบน UberEats และ Honestbee แอปฯ สั่งอาหารในสิงคโปร์ประกาศเปิดตัวบริการสั่งและจัดส่งอาหารในประเทศไทย อย่างไรก็ตามการปรากฏตัวของบริษัททั้งสองแห่งในประเทศไทยเป็นเพียงช่วงระยะเวลาสั้นๆ โดย UberEats ได้ปิดตัวลงในปีต่อมาหลังจากที่ Uber ออกจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2561 และ Honestbee ปิดตัวลงในปี พ.ศ. 2562 หลังจากที่บริษัทขาดสภาพคล่อง แม้ว่าบริษัทชื่อดังทั้งสองได้ออกจากตลาดนี้ แต่ก็มิได้เป็นอุปสรรคต่อการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการหน้าใหม่แต่อย่างใด แอปพลิเคชั่นเรียกรถประจำภูมิภาคเอเชียอย่าง Grab และ Go-Jek เข้าสู่ตลาดด้วยการเปิดตัว GrabFood และ Get Food (การร่วมทุนของ Go-Jek กับบริษัทสตาร์ทอัพในพื้นที่) ในปี พ.ศ. 2561 และ พ.ศ. 2562 ตามลำดับ

ในขณะที่ทั้งสี่แพลตฟอร์มข้างต้นครอบครองส่วนแบ่งตลาดส่งอาหารในปัจจุบัน แต่อุตสาหกรรมนี้ยังคงดึงดูดผู้ให้บริการรายใหม่เข้ามาอย่างสม่ำเสมอ แม้จะเกิดท่ามกลางการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ก็ตาม ในปีนี้ผู้ประกอบการหน้าใหม่อย่างน้อย 8 รายได้เข้ามาโดยได้ประกาศความตั้งใจที่จะเปิดบริการจัดส่งอาหาร ได้แก่ ธนาคารไทยพาณิชย์ ประกาศเปิดตัวแอปส่งอาหาร Robinhood ซึ่งสร้างความได้เปรียบจากการเสนอค่าคอมมิชชันที่ต่ำกว่าให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารและมีการจ่ายเงินที่รวดเร็วผ่านระบบการชำระเงินออนไลน์ของธนาคาร ในขณะที่แพลตฟอร์มการจองร้านอาหาร เช่น Eatigo และ Chope ได้ส่งสัญญาณความตั้งใจที่จะเปิดตัวบริการจัดส่งของตนเอง[8] ผู้ประกอบการที่โดดเด่นอื่น ๆ ได้แก่ Eatable (โดยธนาคารกสิกรไทย) Hungry Hub, BEEfast และ Go Eats (โดย True Lifestyle Retail) และ Bolt ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเรียกรถโดยสารในประเทศเอสโตเนีย ได้เริ่มเปิดตัวธุรกิจขนส่งในประเทศไทยและคาดว่าจะขยายธุรกิจไปยังพื้นที่อื่น ๆ เช่นกัน

ความจริงที่ว่า บริษัทเหล่านี้ได้รับการสนับสนุนหรือดำเนินการโดยผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีเงินลงทุนเป็นจำนวนมากและมาจากหลายภาคอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงวิธีการต่างๆที่ผู้ประกอบการรายใหม่อาจแสวงหาความได้เปรียบในการแข่งขันในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร จากประวัติของบริษัทที่ได้เข้าหรือกำลังเข้าสู่ตลาด เราอาจแบ่งผู้ประกอบการที่พยายามใช้ประโยชน์จากความสามารถของตนซึ่งได้มาจากอุตสาหกรรมดังต่อไปนี้: 1) บริษัทที่มีความรู้ความชำนาญด้านเทคโนโลยีในการสร้างและดำเนินการโดยแพลตฟอร์มที่ใช้แอปพลิเคชั่น​ซึ่งขยายตัวไปสู่บริการส่งอาหาร (เช่น Line, Grab, Go-Jek); 2) บริษัทที่เกี่ยวข้องและมีความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมร้านอาหาร รู้จักข้อมูลพื้นฐานและมีความเข้าใจผู้บริโภค ซึ่งแตกแขนงไปถึงการจัดส่งอาหารอย่างครบวงจร (เช่น Eatigo และ Chope ซึ่งมาจากบริการจองร้านอาหาร, True Lifestyle Retail ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์และดำเนินธุรกิจค้าปลีกครบวงจร) และ 3) บริษัทที่สามารถเข้าถึงองค์ประกอบที่สามารถเพิ่มมูลค่าที่สำคัญอื่นๆ เช่น ความสามารถในการประมวลผลการชำระเงิน (เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์ และธนาคารกสิกรไทย) บริษัทต่างๆ อาจแสวงหาความร่วมมือเพื่อหาข้อได้เปรียบเพิ่มเติม เช่น การควบรวมกิจการของ Line Man กับเว็บไซต์รีวิวร้านอาหารชั้นนำ Wongnai เพื่อใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลร้านอาหาร 400,000 แห่งทั่วประเทศ[9]

ยังคงเร็วเกินไปที่จะบอกได้ว่า ผู้ประกอบการรายใดหรือรูปแบบใดมีความได้เปรียบเสียเปรียบหรือเหนือกว่าคู่แข่งในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาอุตสาหกรรมนี้ ทั้งนี้ควรพิจารณาจากการเข้าสู่ตลาดของทั้งผู้ประกอบการรายใหม่และรายเดิมรวมถึงประสบการณ์จากการทดลองตลาดด้วยรูปแบบธุรกิจและกลยุทธ์ที่มีความหลากหลาย อันจะเป็นหลักฐานสำคัญในช่วงของการพัฒนาอุตสาหกรรมขั้นต่อไป

การเติบโตของอุตสาหกรรมที่ยังคงมุ่งสู่ความยั่งยืนในระยะยาว

แม้จะมีอัตราการเติบโตที่สูงและแนวโน้มที่ดีสำหรับอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารของไทย แต่ผู้ให้บริการจัดส่งอาหารรายใหญ่ทั้ง 4 ราย ได้แก่ Foodpanda, GrabFood, Line Man และ Get Food ทั้งหมดยังคงขาดทุนจากการดำเนินการ[10]เป็นมูลค่ารวมกว่า 4,200 ล้านบาทในปี พ.ศ. 2562[11] ในบทต่อไปนี้จะได้ลงรายละเอียดเชิงลึกด้านรายได้และต้นทุนของแพลตฟอร์มเพื่อศึกษาว่าเหตุใดบริการจัดส่งเหล่านี้จึงยังไม่สามารถทำกำไรได้แม้จะมีความต้องการเพิ่มขึ้น

ทำความเข้าใจกับรายได้และต้นทุน

แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ได้รับรายได้จากสามช่องทาง ดังนี้

1.ค่าคอมมิชชันจากร้านอาหาร โดยทั่วไปแล้วจะมีการหักเปอร์เซ็นต์จากมูลค่ารวมการสั่งซื้อเพื่อเป็นค่าบริการให้กับแพลตฟอร์มได้อำนวยความสะดวกให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารและผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจจากการสั่งซื้ออาหาร โดยค่าธรรมเนียมนี้แตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์ม แต่อาจสูงถึง 35%

2.ค่าส่งเสริมและสนับสนุนทางการตลาด ในกรณีที่ร้านอาหารเลือกใช้บริการด้านการตลาดหรือโฆษณาเพิ่มเติมเพื่อทำให้การเข้าถึงผู้บริโภคดียิ่งขึ้นหรือนำเสนอโปรโมชั่นได้อย่างกว้างขวางมากขึ้น แพลตฟอร์มอาจเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมสำหรับการสนับสนุนดังกล่าว ด้วยการเข้าถึงฐานผู้ใช้งานจำนวนมากและความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกสำหรับการออกแคมเปญการตลาดที่ตรงเป้าหมาย แพลตฟอร์มต่างๆ จึงมีความพร้อมในการสนับสนุนด้านการตลาดและการโฆษณาให้แก่ร้านอาหาร

3.ค่าธรรมเนียมการจัดส่งจากผู้บริโภค เพื่อชดเชยต้นทุนการจัดการและให้บริการบางส่วน แพลตฟอร์มเหล่านี้ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันในการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมตัวอย่างเช่น Foodpanda เรียกเก็บค่าธรรมเนียมการจัดส่งแบบคงที่ ในขณะที่ GrabFood, Line Man และ Get Food ค่าธรรมเนียมมีความแตกต่างกันโดยขึ้นอยู่กับระยะทางและเวลาในการจัดส่ง (เช่น ในช่วงที่มีผู้ใช้บริการเป็นจำนวนมาก เมื่อฝนตก หรือหลังเที่ยงคืนเพื่อกระตุ้นให้คนขับรับงานจัดส่งอาหารมากขึ้นในช่วงเวลาดังกล่าว) แพลตฟอร์มยังมีความแตกต่างกันในเรื่องของค่าธรรมเนียมที่เรียกเก็บจากร้านอาหาร ขึ้นอยู่กับการบริหารจัดการทางการค้า แม้ค่าธรรมเนียมจะมีความแตกต่างกันอย่างมาก แต่ก็มักจะน้อยกว่าจำนวนจริงที่แพลตฟอร์มต้องจ่ายให้กับผู้ให้บริการจัดส่ง

ด้านต้นทุนประกอบการ มีองค์ประกอบหลัก 3 ส่วน ได้แก่ 1) ต้นทุนการจัดการโลจิสติกส์ 2) ต้นทุนด้านการตลาด และ 3) ต้นทุนการดำเนินงาน ส่วนประกอบแต่ละส่วนเหล่านี้มีรายละเอียดปลีกย่อยออกเป็นต้นทุนผันแปรที่เกิดขึ้นตามคำสั่งซื้อ ตลอดจนต้นทุนคงที่ หรือกึ่งผันแปรอื่น ๆ

  1. ต้นทุนด้านโลจิสติกส์ ทุกการสั่งซื้อหนึ่งครั้ง มีค่าบริการที่ต้องจ่ายให้กับคนขับเพื่อการตอบสนองต่อคำสั่งซื้อแต่ละรายการ ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มมีความแตกต่างกันในรายละเอียดทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของแต่ละบริษัท ทั้งเพื่อชำระและชดเชยส่วนต่างให้กับคนขับ จำนวนเงินที่จ่ายให้กับคนขับหรือผู้ให้บริการจัดส่งมักจะมากกว่าค่าธรรมเนียมการจัดส่งที่เรียกเก็บจากผู้บริโภคและอาจเป็นรายจ่ายที่มาจากรายได้อื่นที่แพลตฟอร์มได้รับ (เช่น ค่าคอมมิชชันจากร้านอาหาร) ส่วนค่าใช้จ่ายกึ่งผันแปรอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ต้นทุนสำหรับการส่งเสริมสวัสดิการของผู้ขับขี่ เช่น ความคุ้มครองประกันอุบัติเหตุ ค่าใช้จ่ายสำหรับโครงการสนับสนุนดูแลคนขับในด้านที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการฝึกอบรม และการรับสมัคร
  1. ต้นทุนด้านการตลาด ในทุกการสั่งซื้อหนึ่งครั้ง ต้นทุนการตลาดอาจอยู่ในรูปแบบของส่วนลดที่มอบให้กับผู้บริโภค ค่าใช้จ่ายจากการทำแคมเปญทางการตลาด รวมถึงแผนโฆษณาและประชาสัมพันธ์องค์กร และแผนส่งเสริมการขายทั่วไป
  1. ต้นทุนการดำเนินงาน ในทุกคำสั่งซื้อมีค่าใช้จ่ายด้านระบบชำระเงิน บัตรเครดิต หรือค่าธรรมเนียมการดำเนินธุรกรรมเพื่อชำระค่าสินค้าและบริการ ค่าธรรมเนียมภาษีมูลค่าเพิ่ม ต้นทุนคงที่และกึ่งผันแปร ซึ่งอาจหมายรวมถึงค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่เกี่ยวกับการจัดตั้งศูนย์บริการลูกค้าหรือผู้บริโภค การบริหารจัดการร้านอาหาร ค่าพัฒนาเทคโนโลยีและค่าบำรุงรักษา ตลอดจนค่าจ้างพนักงานและการบริหารองค์กรทั่วไป ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาเทคโนโลยีและการบำรุงรักษาเป็นองค์ประกอบใหญ่ในหมวดนี้ เนื่องจากทรัพยากรจำนวนมากที่แพลตฟอร์มต้องลงทุนในการพัฒนาแอปพลิเคชั่นและฟีเจอร์การเขียนโปรแกรมอัลกอริทึม รวมถึงการสร้างความปลอดภัยของข้อมูลและการป้องกันดูแลรักษา โดยทั่วไปตัวอย่างการลงทุนอย่างต่อเนื่องของแพลตฟอร์มเพื่อพัฒนาและปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานหมายรวมถึงการพัฒนาอัลกอริทึมเพื่อจัดอันดับร้านอาหารตามการให้คะแนนของลูกค้า ประมาณเวลาการจัดส่งอาหารให้แก่ลูกค้าแบบเรียลไทม์ และการเพิ่มประสิทธิภาพการจัดสรรผู้ให้บริการจัดส่ง และความถูกต้องของเส้นทางเพื่อการส่งคำสั่งซื้อที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

เพื่อแสดงให้เห็นถึงรายได้และต้นทุนของผู้ให้บริการจัดส่ง ขอยกตัวอย่างจาก บทความของ “ลงทุนแมน” จากการสั่งชานมไข่มุกผ่านบริการ GrabFood เมื่อผู้บริโภคสั่งชานมไข่มุกหนึ่งแก้วเพื่อส่งไปยังพื้นที่ห่างจากร้านอาหาร 5 กม. ผู้บริโภคจะจ่ายค่าชานมไข่มุก 80 บาท และค่าจัดส่ง 20 บาท GrabFood ได้รับค่าจัดส่ง 20 บาท และค่าคอมมิชชันจากร้านชานม (24 บาท โดยประมาณจากอัตราค่าคอมมิชชั่นสูงสุด 30%) รายได้รวมสำหรับ GrabFood จากคำสั่งซื้อชานมไข่มุกแก้วนี้คือ 44 บาทในแง่ของค่าใช้จ่าย GrabFood ต้องจ่ายให้ผู้ให้บริการส่งอาหาร 55 บาท นอกจากนี้ Grabfood ยังมอบโปรโมชั่นส่วนลด 10 บาทให้กับผู้บริโภค (ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานและค่าใช้จ่ายคงที่อื่นๆ ทั้งหมดรวมกันไม่เกิน 6 บาทต่อหนึ่งคำสั่งซื้อ) ค่าใช้จ่ายทั้งหมดของ GrabFood สำหรับการสั่งซื้อครั้งนี้จึงเท่ากับ 71 บาท จากรายได้ 44 บาทและต้นทุน 71 บาท GrabFood จึงขาดทุน 27 บาทจากการสั่งชานมไข่มุกนี้

ตารางแสดงภาพรวมของผู้ประกอบการของแพลตฟอร์มรายหลักในประเทศไทย

ภาพที่ 2 แสดงให้เห็นการดำเนินการในอุตสาหกรรมผู้ให้บริการแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์

   1  2 3  4
การเข้าสู่ตลาด ปี 2561 ปี 2555 ปี 2562 (Go-Jek และ  Get) ปี 2559
ประเทศต้นกำเนิด สิงคโปร์ เยอรมนี อินโดนีเซีย ประเทศไทย เกาหลีใต้
ประเภทธุรกิจ GrabFood เป็นส่วนหนึ่งใน Grab ซึ่งประกอบธุรกิจ ให้บริการเดินทางบริการส่งอาหาร บริการสั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค บริการส่งพัสดุ และบริการชำระเงินออนไลน์ บริการส่งอาหาร ส่งสินค้าอุปโภคบริโภค มีแผนที่จะให้บริการส่งพัสดุ Get Food เป็นส่วนหนึ่งของ Get หรือ Go-Jek ซึ่งประกอบธุรกิจหลายประเภท เช่น บริการเดินทาง บริการส่งอาหาร และบริการส่งพัสดุ บริการส่งอาหาร บริการเดินทาง และบริการส่งพัสดุ
ประมาณการรายได้ในปี พ.. 2562[12] 3,200 ล้านบาท

(จากรายได้ทั้งหมดของ Grab รวมถึงรายได้อื่นๆ)

818 ล้านบาท 133 ล้านบาท

(จากรายได้ทั้งหมดของ Get รวมถึงแหล่งรายได้อื่นๆ)

49.9 ล้านบาท
ประมาณการขาดทุนในปี พ.. 2562 1,700 ล้านบาท

(จากรายได้ทั้งหมดของ Grab รวมถึงรายได้อื่นๆ)

1,300 ล้านบาท 1,100 ล้านบาท

(จากรายได้ทั้งหมด รวมถึงการขาดทุนของธุรกิจอื่นๆ)

157 ล้านบาท


ภาพรวมเศรษฐกิจในปัจจุบันของอุตสาหกรรม

อุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์ดำเนินไปด้วยอัตรากำไรที่น้อยมาก โดยเฉพาะในระดับผลกำไรต่อหน่วย จากตัวอย่างชานมไข่มุกข้างต้น เราอาจตั้งข้อสังเกตได้ดังนี้

  • สำหรับการสั่งซื้อแต่ละครั้ง ค่าใช้จ่ายด้านโลจิสติกส์ถือเป็นองค์ประกอบต้นทุนที่สูง แต่ค่าธรรมเนียมการจัดส่งที่เรียกเก็บจากผู้บริโภคยังไม่ครอบคลุมทั้งหมด
  • แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์จะสามารถครอบคลุมต้นทุนจากการสั่งซื้อต่อครั้งได้หรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับมูลค่ารวมในการสั่งซื้อ ซึ่งส่งผลต่อค่าคอมมิชชันที่แพลตฟอร์มจะได้รับจากร้านอาหาร
  • กำไรต้องแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ ร้านอาหาร ผู้ให้บริการจัดส่งอาหาร และแพลตฟอร์มสั่งอาหาร “ผลประโยชน์” ที่ได้รับจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง จึงมีแนวโน้มเป็นค่าใช้จ่ายของอีกฝ่ายหนึ่งหรือแม้แต่กับผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น หากมีข้อบังคับกำหนดการเก็บค่าคอมมิชชั่นของแพลตฟอร์มเพื่อเพิ่มกำไรของร้านอาหาร อาจทำให้แพลตฟอร์มต้องเรียกเก็บค่าธรรมเนียมสูงขึ้นจากผู้บริโภค หรือลดค่าตอบแทนของผู้ให้บริการจัดส่งลง เพื่อให้แพลตฟอร์มยังสามารถดำเนินธุรกิจในเชิงพาณิชย์ต่อไปได้
  • การระดมทุนเพื่อสร้างโปรโมชั่นส่วนลดเพิ่มเติมให้กับผู้บริโภคอาจเป็นหนึ่งในส่วนประกอบของการขาดทุนที่แพลตฟอร์มสั่งอาหารต้องเผชิญ

แพลตฟอร์มอาจถูกจำกัดความสามารถในการทำกำไรเพิ่ม เนื่องจากถูกจำกัดการเรียกเก็บค่าบริการเพิ่มจากทั้งผู้บริโภคและร้านอาหาร สิ่งนี้สะท้อนสภาพปัจจุบันของตลาดซึ่งแพลตฟอร์มการส่งอาหารได้แข่งขันกันเพื่อผู้บริโภคและร้านอาหารกันอย่างเป็นจำนวนมาก ด้วยความสะดวกของผู้บริโภคในการสลับสับเปลี่ยนหรือเลือกใช้บริการแพลตฟอร์มได้หลากหลาย การปรับขึ้นค่าธรรมเนียมของผู้เล่นรายใดรายหนึ่งอาจส่งผลให้ผู้บริโภคและร้านอาหารเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มคู่แข่งที่มีราคาต่ำกว่า ในภาพรวมเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม นี่คือแนวคิดของ “Multihoming” ซึ่งผู้ใช้งานอาจใช้งานแพลตฟอร์มที่มีการแข่งขันกันได้อย่างหลากหลาย จากผลการสำรวจของ Kantar และ GrabFood ผู้บริโภคในประเทศไทยเลือกใช้บริการแพลตฟอร์มการสั่งอาหาร 2-3 แอปพลิเคชั่นเพื่อตรวจสอบโปรโมชั่น หรือค้นหาตัวเลือกมื้ออาหารที่ต้องการ ในส่วนของร้านอาหารร้อยละ 64 ของร้านอาหารที่ทำการสำรวจแสดงให้เห็นเช่นกันว่า ร้านอาหารได้มีการสมัครกับแพลตฟอร์มให้บริการสั่งอาหารอย่างน้อย 2 ราย

ในจุดนี้แสดงให้เห็นว่าแพลตฟอร์มการส่งอาหารยังคงมีความตั้งใจที่จะแบกรับภาระขาดทุน ด้วยการอัดฉีดเงินทุน และการระดมจากธุรกิจอื่นๆ

กลยุทธ์ในการปรับปรุงหน่วยเศรษฐกิจ

แม้จะมีข้อจำกัดในการพัฒนาอุตสาหกรรมเพื่อต่อยอดกิจกรรมทางเศรษฐกิจของธุรกิจ แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ยังคงทดลองใช้กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการต้นทุนและขยายกิจการ ยกตัวอย่างเช่น การขยายเส้นทางให้บริการ และการเพิ่มจำนวนคำสั่งซื้อในแต่ละเส้นทางสามารถช่วยลดต้นทุนการส่งได้ แพลตฟอร์มได้พัฒนาอัลกอริทึ่มเพื่อพัฒนาการส่งที่รองรับ “การสั่งจำนวนมาก” โดยอนุญาตให้มีการปรับเปลี่ยนคำสั่งหลายๆ ประเภทในเส้นทางเดียวกันให้แก่ผู้ให้บริการจัดส่ง (Driver) คนเดิม เพื่อลดต้นทุนการจัดส่งต่อหนึ่งคำสั่งซื้อ อีกหนึ่งกลยุทธ์คือการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมของยอดการสั่งซื้อขั้นต่ำกว่าที่กำหนด ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเพิ่มการจับจ่ายเพื่อหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมการส่งขั้นต่ำ และเพิ่มผลกำไรในแต่ละการสั่งซื้อ การทดลองระบบครัวกลางหรือคลาวด์คิทเช่น ที่นำร้านอาหารหลายรายมารวมอยู่ในที่เดียวกันในจุดที่มีความต้องการหนาแน่นซึ่งอีกหนึ่งกลยุทธ์เพื่อลดต้นทุนการปฏิบัติงานเช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ยังพยายามที่จะขยายการประกอบการให้เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภคเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการขยายเครือข่าย สิ่งเหล่านี้ขึ้นอยู่กับความสามารถของแพลตฟอร์มในการดึงดูดผู้บริโภค ร้านอาหาร และผู้ให้บริการจัดส่งเพื่อเข้าร่วม ดังนั้นมูลค่าของแพลตฟอร์มจะเพิ่มได้ขึ้นอยู่กับทั้งสาม ในส่วนของผู้บริโภคยิ่งมีร้านอาหารบนแพลตฟอร์มมากเท่าใดความหลากหลายในการเลือกก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น สำหรับร้านอาหารแพลตฟอร์มที่มีฐานผู้บริโภคจำนวนมากอาจส่งผลต่อคำสั่งซื้อและช่วยเพิ่มยอดขายให้กับพวกเขาได้มากยิ่งขึ้น สำหรับผู้ให้บริการจัดส่ง (Driver) แพลตฟอร์มที่มีคำสั่งซื้อจำนวนมากจะสามารถจัดสรรงานการจัดส่งให้กับพวกเขาได้มากขึ้น ทำให้พวกเขามีโอกาสในการสร้างรายได้มากขึ้น แพลตฟอร์มที่มีคำสั่งซื้อจำนวนมากยังสามารถเพิ่มประสิทธิภาพด้านต้นทุนและเวลาในการจัดส่งได้มากขึ้น ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางและจัดการคำสั่งซื้ออาจช่วยลดระยะเวลาในการจัดส่งซึ่งจะเพิ่มมูลค่าให้กับผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น

กลยุทธ์ทางการค้าทั่วไปอีกประการหนึ่งของแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์คือ การเสนอค่าธรรมเนียมคอมมิชชันขั้นต่ำให้กับร้านอาหารโดยมีการแนบเงื่อนไขพิเศษ แม้จะได้รับการตรวจสอบตามกฎหมายแข่งขันทางการค้าแล้ว แต่ก็ถูกมองว่านี่เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการเลือกปฏิบัติด้านราคา โดยที่แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์จะจำกัดการใช้งานของร้านอาหารไว้ในแพลตฟอร์มของตนเพื่อป้องกันไม่ให้เปลี่ยนไปใช้บริการของคู่แข่ง อย่างไรก็ตามหากมองในด้านประสิทธิภาพ ร้านอาหารที่มีขายเฉพาะแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งจะสามารถสร้างปริมาณยอดสั่งซื้อให้แพลตฟอร์มนั้นๆ ได้มากกว่าและอาจช่วยลดต้นทุนการจัดส่ง ดังนั้นนี่จึงอาจถือได้ว่าแพลตฟอร์มได้ช่วยร้านอาหารประหยัดต้นทุนด้วยการลดค่าคอมมิชชั่น สิทธิพิเศษยังเป็นช่องทางสำหรับแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ที่จะสร้างความแตกต่างให้กับผู้บริโภคและร้านอาหารด้วยปัจจัยอื่นที่ไม่ใช่เพียงแค่ราคา ในอุตสาหกรรมที่มีอัตรากำไรน้อยมาก แพลตฟอร์มต่างๆ จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยปัจจัยที่ไม่ใช่ราคาเพียงอย่างเดียวเพื่อหลีกเลี่ยงการแย่งลูกค้า สิ่งนี้อาจเพิ่มขีดความสามารถในการอยู่รอดของแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มีเงินทุนน้อยกว่าจะต้องต่อสู้ในสงครามราคาที่รุนแรง และยังช่วยรับประกันความสามารถในการแข่งขันระยะยาวของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในประเทศไทย ภายใต้การแข่งขันเพื่อแย่งชิงผู้บริโภคนี้ การทำข้อเสนอเฉพาะกับร้านอาหารทำให้แพลตฟอร์มสามารถแสดงร้านอาหารที่คัดสรรมาเป็นพิเศษเพื่อรองรับผู้บริโภคที่มีความชอบด้านอาหารที่แตกต่างกันไป นอกจากการคัดสรรร้านอาหารแล้ว แพลตฟอร์มยังพยายามสร้างความแตกต่างในแง่ของประสบการณ์การใช้งานและการได้รับการบริการสำหรับผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้รวมความสะดวกในการใช้งานเพื่อคัดสรรเลือกมื้ออาหารที่เต็มไปด้วยความพึงพอใจ ประสบการณ์การจัดส่งอันรวมถึงเวลาที่ใช้ในการจัดส่งและการบริการลูกค้า การสร้างความแตกต่างในปัจจัยอื่น ๆ นอกเหนือจากค่าคอมมิชชั่นเพียงอย่างเดียวก็เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแพลตฟอร์มในการแข่งขันเพื่อให้ร้านอาหารนำอาหารขึ้นมาแสดงเช่นเดียวกันเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกกดดันให้มีอัตรากำไรน้อยลง ปัจจัยที่ร้านอาหารใช้พิจารณาในการตัดสินใจว่าจะเข้าร่วมกับแพลตฟอร์มใดหรือไม่นั้นยังรวมถึงความสะดวกในการเข้าร่วมแพลตฟอร์มและการรับคำสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชั่น ความมีประสิทธิภาพของการตั้งค่าการชำระเงินและขั้นตอนการชำระเงิน ระดับการสนับสนุนด้านการตลาดและการโฆษณา รวมถึงคุณภาพของการให้บริการลูกค้า

ภาพรวมการเติบโตของอุตสาหกรรมในระยะยาว

นขณะที่แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ในประเทศไทยและแพลตฟอร์มอื่น ๆ ของโลกยังคงดำเนินต่อไปเพื่อแสวงหาความยั่งยืนในระยะยาว แอปพลิเคชัน Meituan Dianping ในประเทศจีนได้ประกาศผลกำไรจากธุรกิจจัดส่งอาหารเป็นครั้งแรกในปี 2562[13] หลังจากประสบปัญหาขาดทุนมาหลายปีต่อเนื่อง Meituan สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการลดต้นทุนได้ในที่สุด เนื่องจากจากความหนาแน่นของประชากรในเมืองต่างๆ ของประเทศจีน การจัดส่งอาหารในจีนมีต้นทุนประมาณ 1 ดอลลาร์ ในขณะที่ต้นทุนในสหรัฐอเมริกาเท่ากับ 5 ดอลลาร์[14] กลยุทธ์อื่นๆ ที่ Meituan ใช้ ได้แก่ การเพิ่มรายได้จากการโฆษณาไปยังร้านอาหาร การขยายไปยังเมืองเล็ก ๆ ที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์และไม่จำเป็นต้องพึ่งพาโปรโมชั่นส่วนลด การใช้ฐานผู้บริโภคจากการจัดส่งอาหารเพื่อเพิ่มยอดขายบริการจองการเดินทาง และบริการช้อปปิ้งแบบกลุ่ม ซึ่งสามารถเพิ่มผลกำไรได้มากกว่า[15] ประสบการณ์ของ Meituan เป็นข้อมูลอ้างอิงสำหรับผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารของไทย แม้จะต้องมีการทดลองกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อดูว่าอะไรใช้ได้ผลดีในบริบทของประเทศไทย

ส่วนที่ 2 : ผลกระทบและประโยชน์ของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในประเทศไทย

แม้อุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารยังอยู่ในขั้นทดลองกลยุทธ์การดำเนินงานเพื่อให้เกิดความยั่งยืนระยะยาว แต่ก็สร้างผลกระทบเชิงบวกและก่อให้เกิดประโยชน์ต่อแต่ละกลุ่มที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ผู้บริโภค ร้านอาหาร และผู้ให้บริการจัดส่ง

การเพิ่มความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การจัดส่งอาหารได้เปลี่ยนไปจากบริการเฉพาะกลุ่มกลายเป็นส่วนประกอบสำคัญในการเลือกรับประทานอาหาร ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายที่ถูกนำเสนอสู่ชีวิตประจำวันของพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการขจัดกระบวนการที่ต้องปรุงอาหารด้วยตัวเอง หรือความไม่สะดวกในการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน โดยเฉพาะในประเทศไทยที่ประสบปัญหาการจราจรแออัดและสภาพอากาศเขตร้อนทำให้ยุ่งยากในการเดินทางในช่วงเวลารับประทานอาหาร จากการสำรวจของ Kantar-GrabFood นี่คือเหตุผลที่ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์[16]

  • ไม่สามารถประกอบอาหารได้ (64%)
  • ไม่สามารถรับประทานอาหารนอกบ้านได้ (64%)
  • ไม่ต้องเข้าคิวที่ร้านอาหาร (61%)
  • ไม่ต้องกังวลเรื่องการจราจรและหาที่จอดรถ (61%)
  • ไม่มีเวลาที่จะประกอบอาหารหรือทำอาหารไม่ได้ (59%)

ในช่วงที่รัฐบาลออกมาตรการล็อคดาวน์เพื่อจำกัดการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 บริการจัดส่งอาหารออนไลน์มีความสำคัญมากขึ้นในการช่วยผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการเดินทางออกนอกบ้านเพื่อซื้อของจากร้านขายของชำหรืออาหาร ในขณะเดียวกันยังสามารถเข้าถึงตัวเลือกอาหารที่หลากหลายได้ ในช่วงเวลานี้จำนวนคำสั่งซื้ออาหารออนไลน์โดยเฉลี่ยในประเทศไทยเพิ่มขึ้นจาก 4.3 เป็น 4.8 ครั้งต่อคนต่อเดือน ในขณะที่สัดส่วนของผู้บริโภคที่ใช้บริการจัดส่งอาหารเพิ่มขึ้นเกือบทุกวัน (จาก 13% เป็น 18%) และ มีจำนวนการสั่ง 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ (จาก 40% เป็น 42%) สัดส่วนของผู้บริโภคที่ใช้บริการจัดส่งอาหารสำหรับมื้อง่ายๆ กับครอบครัวหรือรับประทานคนเดียวก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน (จาก 40% เป็น 51% สำหรับมื้ออาหารกับครอบครัว และจาก 7% เป็น 10% สำหรับมื้ออาหารที่ทานคนเดียว) ในขณะที่ ผู้บริโภคผู้ที่ทานอาหารมื้อง่ายๆ กับเพื่อนร่วมงานลดลง (จาก 28% เป็น 22%) ซึ่งชี้ให้เห็นว่าบริการจัดส่งอาหารสามารถช่วยให้ผู้บริโภคชาวไทยจำนวนมากปรับตัวเข้ากับการทำงานจากที่บ้านแทนการทำงานในสำนักงานได้

ในขณะที่แนวโน้มนี้คาดว่าจะเกิดขึ้นเฉพาะช่วงการประกาศล็อคดาวน์ แต่ดูเหมือนว่าความต้องการนี้ของผู้บริโภคจะยังคงดำเนินต่อไปแม้จะมีการยกเลิกการปิดพื้นที่ แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคอย่างถาวรมากขึ้น จำนวนคำสั่งซื้ออาหารโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นจาก 4.8 เป็น 4.9 ครั้งต่อคนในเดือนกรกฎาคม ในทำนองเดียวกัน สัดส่วนของผู้บริโภคที่ใช้บริการสั่งอาหารเกือบทุกวันเพิ่มขึ้นจาก 18% เป็น 19% ในขณะที่ผู้ที่ใช้บริการ 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ยังคงปริมาณอยู่ที่ 42% สัดส่วนของผู้บริโภคที่ใช้บริการจัดส่งอาหารสำหรับมื้อง่ายๆ กับครอบครัวเพิ่มขึ้นจาก 51% เป็น 52% และการรับประทานคนเดียวเพิ่มขึ้นจาก จาก 10%  เป็น 12%

ภาพที่ 3  สัดส่วนของผู้บริโภคแสดงให้เห็นพฤติกรรมการใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ในโอกาสต่างๆ

55 (2)

การช่วยเหลือร้านอาหารเพื่อเข้าถึงโอกาสใหม่ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล

เนื่องจากผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมและความชอบในการรับประทานอาหาร ร้านอาหารก็ต้องปรับตัวหรือยอมรับความเสี่ยงต่อการถูกแทนที่ สำหรับร้านอาหารที่ยังใหม่หรือไม่มีทุนในการลงทุนจัดส่งอาหารของตนเอง แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์สามารถช่วยเป็นทางออกแบบครบวงจรที่ง่ายและสะดวก การศึกษาจาก Deloitte โดยใช้ข้อมูลของแพลตฟอร์ม UberEats ในลอนดอน พบว่าแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์เสนอวิธีการใหม่สำหรับร้านอาหารในการนำเสนอบริการจัดส่งอาหารให้กับร้านอาหารหลายแห่ง ร้านอาหารประมาณ 62% บนแพลตฟอร์ม UberEats ไม่มีบริการจัดส่งอาหารก่อนเข้าร่วมแพลตฟอร์ม[17]

ด้วยการนำเสนอบริการจัดส่งอาหาร ร้านอาหารหลายแห่งพบว่าพวกเขาสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆและเพิ่มยอดขายโดยรวมได้ จากการสำรวจร้านอาหารบนแพลตฟอร์ม GrabFood พบว่า 50% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าพวกเขาเข้าร่วมแพลตฟอร์มเพื่อเพิ่มยอดขาย ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่ 96% รายงานว่ายอดขายโดยรวมเพิ่มขึ้นหลังจากเข้าร่วมแพลตฟอร์ม GrabFood ผู้ตอบแบบสอบถาม 29% ระบุว่าคำสั่งซื้อของ GrabFood มีส่วนทำให้ยอดขายโดยรวมเพิ่มขึ้น จาก 21% ถึง 50% ของยอดขายทั้งหมด ในขณะที่ 62% รายงานว่ายอดขายเพิ่มขึ้นเล็กน้อยประมาณ 20% ของยอดขายโดยรวม

ภาพที่ 4 สัดส่วนของร้านอาหารที่แสดงให้เห็นถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้นหลังจากการเข้าร่วมกับ GrabFood

66

การบรรเทาผลกระทบทางธุรกิจจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด -19

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า โรคโควิด-19 ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมร้านอาหารอย่างรุนแรงด้วยมาตรการปิดพื้นที่ของรัฐบาลเพื่อยับยั้งการแพร่ ข้อจำกัดการเดินทางและมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม นักวิเคราะห์เชื่อว่าร้านอาหารของผู้ประกอบการอิสระมากถึง 75% ที่ต้องปิดร้านในช่วงที่เกิดการระบาดอาจไม่รอดจากวิกฤต[18] สำหรับร้านอาหารแล้วความสามารถในการให้บริการจัดส่งอาหารออนไลน์ได้อาจหมายถึงความแตกต่างระหว่างการอยู่รอดและการปิดตัวลง จากการสำรวจร้านอาหารของ GrabFood เมื่อมีการบังคับใช้มาตรการการปิดพื้นที่ในช่วงการระบาดเป็นครั้งแรกในเดือนเมษายน 2563 ร้านอาหาร 85% มียอดขายลดลง 30% ของร้านอาหารมีรายงานยอดขายลดลง 40% ถึง 60% ด้วยการออกมาตรการช่วยเหลือระหว่างแพลตฟอร์ม GrabFood และร้านอาหาร 36% รายงานว่ามียอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงเดือนเมษายนถึงมิถุนายน 2563 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2562 ตัวอย่างเช่น GrabFood ได้สร้างโครงการ “สนับสนุนร้านค้าท้องถิ่น” (Support Local Merchant) ซึ่งให้การสนับสนุนร้านอาหารขนาดกลางและขนาดเล็กกว่า 57,000 แห่ง พร้อมทำการตลาดให้ฟรีผ่านไอคอนหน้าแรกที่เห็นได้ชัดของ GrabFood แคมเปญนี้ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค ช่วยให้ร้านอาหารเหล่านี้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้มากขึ้น การสนับสนุนที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือ การเพิ่มมาตรการด้านความปลอดภัยและสุขอนามัยเพื่อให้ผู้บริโภคมีความอุ่นใจในการเลือกบริโภคอาหารออนไลน์ได้มากขึ้นท่ามกลางการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งรวมถึงการสร้างตัวเลือกในการจัดส่งแบบลดการสัมผัสระหว่างผู้บริโภคและผู้ให้บริการจัดส่ง

โอกาสในการสร้างรายได้ของผู้ให้บริการจัดส่งอาหาร

ในขณะที่อุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์ยังคงขยายตัวไปทั่วประเทศไทย ซึ่งเป็นการสร้างงานและโอกาสการเข้าถึงรายได้ใหม่ให้กับผู้ใช้แพลตฟอร์มเพื่อให้บริการจัดส่งอาหารในฐานะพาร์ทเนอร์ร่วมให้บริการ ประเภทการทำงานที่อำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มดิจิทัลนี้ เรียกว่า “Gig Economy” หรือระบบเศรษฐกิจของงานรับจ้างแบบใหม่ที่ทำจบเป็นครั้งคราวไป ผู้เข้าร่วมแพลตฟอร์มส่งอาหารในฐานะพาร์ทเนอร์ผู้ให้บริการจัดส่งมักจะมาจากภูมิหลังคนที่มีการศึกษาน้อย จากการสำรวจของ Grab ประมาณ 50% ของพาร์ทเนอร์ผู้จัดส่งมีวุฒิการศึกษาต่ำกว่าระดับชั้นมัธยมปลาย จากผู้ตอบแบบสำรวจประมาณ 18% ระบุว่าพวกเขาเป็นคนว่างงานหรือเพิ่งกลับมามองหางานใหม่ก่อนที่จะเข้าร่วมเป็นผู้ส่งอาหาร สัดส่วนนี้เพิ่มขึ้นเป็น 24% ในกลุ่มผู้จัดส่งที่ทำงานเต็มเวลา นั่นหมายความว่า 1 ใน 4 นี้เคยเป็นผู้ตกงานก่อนเข้าร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ผู้จัดส่งของ Grab โดยทั่วไปแล้ว งาน Gig มักเป็นงานรับจ้างที่มีความยืดหยุ่นสูง สามารถเลือกเวลาและสถานที่ทำงานได้ตามความสะดวกและมีต้นทุนต่ำ ซึ่งทำให้เป็นทางเลือกที่เหมาะสมสำหรับผู้ที่ไม่ต้องการมองหาการจ้างงานแบบเต็มเวลา ผู้ตอบแบบสอบถาม 21% ในแบบสำรวจของ Grab ระบุว่า พวกเขาเข้ามาร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ส่งอาหารกับ GrabFood เนื่องจากทำได้ง่าย ผู้ตอบแบบสอบถาม 48% ระบุว่าพวกเขาพอใจที่การให้บริการจัดส่งอาหารนี้สามารถทำรายได้ให้พวกเขาได้มากพอๆ กับงานประจำที่เคยได้ ในขณะที่ 52% พึงพอใจกับเวลาทำงานที่ยืดหยุ่นได้

เนื่องจากลักษณะการปฏิบัติงานที่มีความยืดหยุ่นสูง รายได้ที่ได้รับอาจแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ขึ้นอยู่กับจำนวนชั่วโมงที่ทำงาน อย่างไรก็ตาม 35% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่ทำงานจัดส่งเต็มเวลารายงานว่าพวกเขาสามารถหารายได้จากการทำงานจัดส่งอาหารเต็มเวลาได้มากกว่าเมื่อเทียบกับอาชีพเดิม ในบรรดาผู้ที่ระบุว่าทำเป็นงานนอกเวลา 75% ระบุว่าแรงจูงใจสำคัญในการเข้าร่วมแพลตฟอร์มคือ การสามารถหารายได้พิเศษได้ในช่วงเวลาที่ว่าง ท่ามกลางความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลกในปัจจุบัน การสร้างโอกาสในการหารายได้จากแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารเหล่านี้ อาจมีค่ามากกว่าการพยายามให้ความช่วยเหลือคนงานที่ได้รับผลกระทบจากรายได้ที่ติดลบแต่ยังคงพยายามดิ้นรน

ส่วนที่ 3: อนาคตของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในประเทศไทย

อุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารได้ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อผู้บริโภค  ร้านอาหาร และกลุ่มคนขับที่เข้าร่วมให้บริการจัดส่งอาหาร เราจะยังคงเห็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารนี้เนื่องจากยังคงมีการพัฒนาต่อไป นี่เป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อที่มีความน่าสนใจเพื่อศึกษาในวิถีวงจรของอุตสาหกรรมนี้ เมื่อเกิดการปรับตัวเข้าสู่ยุควิถีชีวิตใหม่หลังโควิด-19 โดยเฉพาะอย่างยิ่งการประกาศความตั้งใจที่จะเข้าสู่ตลาดจัดส่งอาหารออนไลน์ของบริษัทที่มีภูมิหลังการดำเนินธุรกิจที่มีความแตกต่างกันไป ในโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ที่จะสร้างความมั่นใจว่าผู้บริโภค ร้านอาหาร และผู้ให้บริการจัดส่งอาหารจะยังคงมีทางเลือกในแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ สิ่งนี้ขัดแย้งกับฉากหลังของความไม่แน่นอนเนื่องจากการระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งยังคงดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง หน่วยงานด้านการแข่งขันและการตลาดในสหราชอาณาจักรคาดการณ์ไว้ว่า “มีความเป็นไปได้ที่จะมีการปิดตัวของร้านอาหารเพิ่มขึ้นอันเนื่องมาจากการใช้จ่ายของผู้บริโภคมีแนวโน้มลดลงในระยะยาว เนื่องมาจากการตกงานและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ซึ่งอาจทำให้ยอดคำสั่งซื้อลดลงในระยะกลางถึงระยะยาว”[19] ในบริบทของการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องและการลองผิดลองถูกในตลาดของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร การออกประกาศล่าสุดของสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการซึ่งจะออกแนวทางปฏิบัติสำหรับผู้ประกอบการแพลตฟอร์มในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร จึงควรเป็นการให้เหตุผลของข้อควรระวังในการประกอบธุรกิจ

รัฐบาลควรแทรกแซงอุตสาหกรรมนี้หรือไม่?

วาทกรรมเศรษฐศาสตร์การเมืองทำให้เกิดมุมมองที่แตกต่างกันเกี่ยวกับบทบาทของรัฐบาลในตลาด จากทฤษฏีที่ว่ารัฐบาลควรเข้ายุ่งเกี่ยวในเรื่องเศรษฐกิจให้น้อยที่สุดแบบ แลซเซ่ แฟร์ (laissez faire) ซึ่งเป็นการปล่อยให้เป็นไปตามกลไกการตลาดของนักเศรษฐศาสตร์ยุคแรก ๆ เช่น อดัม สมิธ และเดวิด ริคาร์โด ที่เชื่อใน “มือที่มองไม่เห็น” ของตลาดในการสร้างผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจที่ดีที่สุดไปจนถึงฉันทามติของเคนส์ที่สร้างขึ้นหลังสงครามโลก ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการแทรกแซงของรัฐบาลเพื่อดึงเศรษฐกิจออกจากภาวะถดถอยเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อตอบสนองต่อนโยบายเศรษฐกิจของรัฐบาลที่ตามมา มิลตัน ฟรีดแมนได้เตือนว่าในทางกลับกัน การแทรกแซงของรัฐบาลอาจก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่เป็นอันตรายมากกว่าความล้มเหลวของตลาด เนื่องจากการดำเนินการของรัฐบาลมีแนวโน้มที่ไม่ปรับเปลี่ยนและงุ่มง่าม ซึ่งอาจขัดต่อหน่วยงานตนเองและการตอบสนองต่อหน่วยงานเศรษฐกิจ มุมมองที่มีความเหมาะสมยิ่งเกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยมีมุมมองว่าการแทรกแซงของรัฐบาลอาจจำเป็นเพื่อการเปลี่ยนแปลงผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจในสถานการณ์ที่ตลาดเกิดความล้มเหลว การตลาดที่ล้มเหลวที่แสดงนัยสำคัญบางประเภท ได้แก่ 1) ความล้มเหลวด้านข้อมูลเมื่อผู้เล่นในในตลาดไม่มีข้อมูลที่เพียงพอเพื่อใช้ในการตัดสินใจแก้ปัญหาที่เหมาะสมในเชิงเศรษฐกิจที่เหมาะสม 2) ภาวะตลาดชะงักงันอันเนื่องมาจากการจัดหาสินค้าและบริการสาธารณะไม่เพียงพอต่อความต้องการภายใต้ข้อกำหนด และ/หรือ การผลิตและการบริโภคสินค้ามากเกินไปโดยมีปัจจัยลบจากภายนอก 3) ความล้มเหลวในการประสานงานโดยหน่วยงานทางเศรษฐกิจอาจดำเนินการด้วยเหตุผลตามปัจเจกชนแต่ไม่มีเหตุผลร่วม อันก่อให้เกิด “โศกนาฏกรรมของสาธารณสมบัติ” (Tragedy of the Commons)[20] และ 4) การใช้อำนาจผูกขาดโดยมิชอบส่งผลให้เกิดการต่อต้านการแข่งขันทางการตลาด19 ประเภทของตลาดที่ล้มเหลวเหล่านี้เป็นเกณฑ์ที่เป็นประโยชน์ในการพิจารณาว่าการแทรกแซงของรัฐบาลในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในประเทศไทยมีความจำเป็นและเหมาะสมแค่ไหนในช่วงเวลานี้

มีผู้เล่นที่มีอำนาจเหนือตลาดหรือไม่

การเปลี่ยนแปลงและมีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องของอุตสาหกรรมโดยผู้ประกอบการรายใหม่ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดแม้ในช่วงเวลาที่มีความไม่แน่นอนสูงทางเศรษฐกิจ ทำให้เห็นได้ชัดเจนว่านี่เป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง นอกเหนือจากการแข่งขันที่ผู้ประกอบการจะต้องเผชิญหน้าในการดำเนินธุรกิจภายใต้โมเดล “ร้านอาหารสู่ผู้บริโภค” และ “แพลตฟอร์มสู่ผู้บริโภค” ที่อธิบายไว้ในส่วนที่ 1 แพลตฟอร์มหลักทั้ง 4 ในปัจจุบัน ได้แก่ Foodpanda, GrabFood, Line Man และ Get Food ต่างแข่งขันกันอย่างดุเดือดเพื่อแย่งชิงผู้บริโภค ร้านอาหาร และเวลาทำงานของผู้จัดส่งอาหารให้อยู่บนแพลตฟอร์มของตน ดังนั้นการมีอัตราสับเปลี่ยนโอนย้ายแพลตฟอร์มหรือมัลติโฮมมิ่งที่ต่ำย่อมหมายถึงการถูกรบกวนจากผู้มาใหม่ได้โดยง่าย

กรณีที่ไม่มีการครอบงำตลาด การดำเนินธุรกิจตามครรลองปฏิบัติทางการค้าของบริษัทต่างๆ ไม่ถือว่าเป็นการกระทำที่ไม่เหมาะสม เนื่องจากความพยายามที่จะปกป้องใดๆ ก็ตามของบริษัท เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพหรือขยายตำแหน่งทางการตลาดในรูปแบบที่ไม่เกี่ยวข้องกับความสามารถในการแข่งขัน อันถูกจำกัดโดยคู่แข่งที่มีประสิทธิภาพมากกว่า สามารถมอบข้อเสนอที่ดีกว่าให้กับผู้บริโภค ร้านอาหารและผู้ให้บริการจัดส่ง

มีความล้มเหลวในการประสานงานหรือภาวะตลาดที่หายไปหรือไม่?

ความล้มเหลวในการประสานงานไม่ได้แสดงให้เห็นในอุตสาหกรรมนี้ ปัจจัยภายนอกที่เกิดจากอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร มีการตั้งข้อสงสัยว่าการเพิ่มขึ้นของแรงงานดิจิทัล หรือ Gig workers ที่ช่วยอำนวยความสะดวกบนแพลตฟอร์มส่งผลในเชิงบวกหรือลบสำหรับตลาดแรงงาน ในขณะที่ประเด็นนี้ได้รับการศึกษาเชิงลึกในระดับเศรษฐศาสตร์ในสหรัฐอเมริกา ก็ยังคงมีความเข้าใจอันน้อยนิดที่จะพัฒนาบริบทของระบบเศรษฐกิจแบบ Gig ว่าควรถูกมองเป็นแรงงานนอกระบบที่มีความหลากหลายและเกิดขึ้นมานานแล้วในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมถึงในประเทศไทยหรือไม่ ข้อค้นพบเบื้องต้นของเราจากการสำรวจผู้ขับขี่ของ Grab ชี้ให้เห็นว่างานในรูปแบบ Gig อาจสร้างโอกาสในการสร้างรายได้ที่ดีกว่าสำหรับกลุ่มคนที่มีการศึกษาน้อย แต่ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้ผู้คนหลากหลายอาชีพสามารถทำงานนอกเวลาเพื่อหารายได้พิเศษในเวลาว่างได้ ทั้งนี้อาจต้องมีการศึกษาตัวแปรและความจำเป็นอื่นๆ เพิ่มเติมเพื่อช่วยให้เข้าใจตลาดแรงงาน Gig ได้อย่างถ่องแท้ว่าแพลตฟอร์มส่งอาหารควรมีบทบาทอย่างไรในตลาดแรงงานไทย

ความไม่สมมาตรของข้อมูลที่นำไปสู่การตัดสินใจทางเศรษฐกิจที่ไม่เหมาะสมหรือไม่?

เนื่องจากรูปแบบ “แพลตฟอร์มสู่ผู้บริโภค” ภายในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารเกี่ยวข้องกับ 3 ภาคส่วนที่มีความซับซ้อน จึงไม่น่าแปลกใจที่ความไม่สมดุลของข้อมูลอาจเกิดขึ้นระหว่างภาคส่วนต่างๆ ของการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร แพลตฟอร์มเป็นตัวกลางระหว่างผู้บริโภค ผู้จำหน่ายอาหาร และผู้จัดส่ง ทำหน้าที่จัดสรรคำสั่งซื้อและจัดส่ง โดยที่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งจะไม่ทราบถึงต้นทุนและรายได้ที่เกิดขึ้นในกลุ่มอื่น ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคไม่ทราบว่าร้านอาหารและแพลตฟอร์มมีการแบ่งสัดส่วนรายได้อย่างไร เนื่องจากผู้บริโภคไม่มีข้อมูลต้นทุนการจัดส่งและยอดรวมรายรับที่ผู้จัดส่งได้จากแพลตฟอร์ม อย่างไรก็ตามความไม่สมมาตรของข้อมูลเหล่านี้มักไม่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางเศรษฐกิจของแต่ละกลุ่ม ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องรู้ว่า Foodpanda หรือ GrabFood แบ่งรายได้กับร้านอาหารอย่างไรเพื่อตัดสินใจว่าจะสั่งอาหารจากแพลตฟอร์มใด แม้ว่ากลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจจริยธรรมต้องการตัดสินใจโดยพิจารณาจากความสอดคล้องและคุณค่าของแพลตฟอร์ม แต่ก็เป็นไปได้สูงที่พวกเขาจะแสวงหาข้อมูลที่เกี่ยวกับแพลตฟอร์มและรูปแบบธุรกิจ ในความเป็นจริงลักษณะการแข่งขันที่สูงของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารโดยมีการปฏิบัติร่วมกันด้านมัลติโฮมมิ่ง ระหว่างผู้บริโภค ร้านอาหารและผู้ให้บริการจัดส่ง แต่ละกลุ่มเหล่านี้จะเปรียบเทียบข้อกำหนดและข้อเสนอของแพลตฟอร์มต่างๆ ก่อนการตัดสินใจเข้าใช้งานหรือร่วมเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์ม

แนวทางการเรียนรู้ในบริบทจากต่างประเทศ

ประเทศไทยไม่ใช่ประเทศเดียวที่พิจารณาถึงการแทรกแซงของรัฐบาลในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร เนื่องจากเมืองต่างๆ ทั่วโลกได้กำหนดการปิดพื้นที่ในระยะเวลาอันสั้นทำให้ร้านอาหารต้องปรับตัวกับการขาดรายได้จากการนั่งรับประทานอาหารภายในร้าน แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์เองก็ต้องปรับตัว เนื่องจากโครงสร้างทางเศรษฐกิจเบื้องหลังค่าธรรมเนียม ได้ถูกออกแบบมาเพื่อส่งเสริมช่องทางการค้าและการบริโภค ไม่ใช่การเข้าไปแทนที่การรับประทานอาหารภายในร้าน ในช่วงแรกของการปรับตัว ร้านอาหารเกิดความกดดันจากรายได้ที่หยุดชะงักลงแต่ยังต้องจัดสรรรายได้บางส่วนให้กับการสั่งซื้ออาหารออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม จึงทำให้เกิดการชุมนุมเรียกร้องเพื่อให้ช่วยเหลือกลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหาร รัฐบาลได้รับการร้องเรียนให้แทรกแซงและกำหนดอัตราค่าคอมมิชชั่นสำหรับแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์

ในสหรัฐอเมริกา เมืองต่างๆ มีการดำเนินมาตรการอย่างรวดเร็ว ซานฟรานซิสโกเป็นเมืองแรกที่กำหนดอัตราค่าคอมมิชชั่นสุงสุด 15% ที่แพลตฟอร์มจัดส่งอาหารสามารถเรียกเก็บจากร้านอาหารได้ ตามมาด้วยเมืองซีแอตเทิล (15%) นิวยอร์ก (20%) เจอร์ซีย์ซิตี้ (10%) และวอชิงตันดีซี (15%) อย่างไรก็ตามเป็นที่น่าสังเกตว่าการกำหนดค่าคอมมิชชั่นสูงสุดนี้ถูกประกาศใช้ในช่วงภาวะฉุกเฉินเพื่อช่วยเหลือร้านอาหารเฉพาะช่วงช่วงเวลาที่ประกาศล็อคดาวน์เท่านั้น และจะถูกยกเลิกเมื่อสถานการณ์กลับเข้าสู่ภาวะปกติ อันที่จริงแล้ว เมื่อมีการผ่อนปรนมาตรการล็อคดาวน์ ร้านอาหารก็สามารถกลับมาฟื้นตัวและให้บริการได้ ความกดดันที่จะต้องจำกัดอัตราค่าคอมมิชชั่นเหล่าก็ลดลงไปด้วย ในส่วนของแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์เองก็สามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว เช่น การเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภคสามารถสั่งอาหารและไปรับอาหารได้ด้วยตนเอง ทำให้ไม่ต้องเสียค่าคอมมิชชั่นหรือมีค่าธรรมเนียมในการจัดส่งใดๆ

เมื่อพิจารณาถึงผลกระทบจากการกำหนดค่าคอมมิชชันในสหรัฐอเมริกา การเรียนรู้ที่สำคัญคือ การแทรกแซงของรัฐบาลอาจส่งผลที่ไม่ได้ตั้งใจ ในซานฟรานซิสโก การถูกกำหนดอัตราค่าคอมมิชชันทำให้แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ต้องหาทางลดการขาดทุนด้วยวิธีการอื่นๆ เช่น GrubHub ตัดสินใจที่จะเรียกเก็บค่าบริการเพิ่มจากผู้บริโภค การเรียกเก็บค่าบริการเพิ่มนี้ส่งผลให้ยอดคำสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มลดลง 10% ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อร้านอาหารและผู้ให้บริการจัดส่ง สำหรับ UberEats การกำหนดค่าคอมมิชชั่นในซานฟรานซิสโกทำให้บางพื้นที่ขาดทุนและไม่สามารถดำเนินกิจการต่อได้ ส่งผลให้พวกเขาต้องตัดสินใจหยุดให้บริการในพื้นที่ใกล้เคียงทั้งหมด[21]

ใทางตรงกันข้าม สิงคโปร์ใช้วิธีการอย่างระมัดระวัง ในการตอบคำถามต่อรัฐสภาเมื่อเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2563 ว่ารัฐบาลควรกำหนดอัตราค่าคอมมิชชั่นของแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์เพื่อปกป้องร้านอาหารหรือไม่ นาย Chee Hong Tat รัฐมนตรีอาวุโสของรัฐด้านการค้าและอุตสาหกรรมในเวลานั้น ได้เน้นย้ำว่าต้องพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนการใช้กฎหมายเนื่องจากการออกกฎหมายอาจเป็น “เครื่องมือที่ล้าหลัง” นอกจากนี้เขายังชี้ให้เห็นถึงความท้าทายสำหรับรัฐบาลในฐานะผู้มีส่วนร่วมที่ไม่มีบทบาทในตลาด ที่จะตัดสินใจเกี่ยวกับอัตราค่าคอมมิชชันที่ “เหมาะสม” ได้ ในฐานะรัฐบาลเองจะต้องสร้างสมดุลระหว่างความต้องการของร้านอาหาร ในขณะที่แพลตฟอร์มยังคงสามารถบริหารต้นทุนให้สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการจัดส่งอาหารได้ แทนที่จะออกกฎหมายเพื่อกำหนดราคา รัฐบาลสิงคโปร์ต้องการสร้างพื้นที่ให้เกิดทางเลือกที่หลากหลาย เพื่อให้ผู้บริโภคและร้านอาหารมีทางเลือกในการตัดสินใจ[22]

หลักการแนะนำสำหรับการแทรกแซงของรัฐบาล

จนถึงขณะนี้ เรายังไม่ได้ระบุกรณีชัดเจนสำหรับการแทรกแซงของรัฐบาลในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในช่วงเวลานี้ การตลาดยังคงมีความเปลี่ยนแปลงสูงอยู่ตลอดเวลา และเปิดกว้างสำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ พฤติกรรมการสับเปลี่ยนใช้งานในหลายแพลตฟอร์ม (Multihoming) ของผู้บริโภค ร้านอาหารและผู้ให้บริการจัดส่ง ทำให้มั่นใจได้ว่าแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ต่างๆ จะสร้างแรงจูงใจที่ดีเพื่อดึงดูดคนทุกกลุ่ม ยิ่งไปกว่านั้นด้วยอุตสาหกรรมที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนา เราควรระมัดระวังว่า การแทรกแซงของรัฐบาลจะไม่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโดยไม่เจตนา การ “เฝ้าติดตามดู” ในเบื้องต้นจึงอาจเป็นวิธีที่มีประโยชน์มากกว่า เนื่องจากรัฐบาลสามารถสังเกตได้ว่า การพัฒนาของอุตสาหกรรมปรับเปลี่ยนหรือคลี่คลายไปในทิศทางใด

แต่ถึงกระนั้นทางสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้ายังคงมีแนวคิดในการออกแบบแนวปฏิบัติทางสำหรับอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์ จึงขอแนะนำหลักการเพื่อประกอบการพิจารณาดังนี้

  • สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้าควรสามารถระบุได้อย่างชัดเจนถึงความล้มเหลวของตลาดเฉพาะหรือเกิดจากปัจจัยภายนอก อันจะเชื่อได้ว่ามีความจำเป็นที่จะต้องระบุผ่านแนวทางการกำกับดูแล อันจะทำให้เกิดความชัดเจนต่อผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดในตลาด และเป็นพื้นฐานปฏิบัติในการดำเนินงานของภาครัฐต่อไป
  • การออกแนวทางปฏิบัติของสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า ควรกำหนดและตั้งเป้าหมายไปที่ความล้มเหลวของตลาดเฉพาะหรือจากปัจจัยภายนอก วิธีการนี้จะช่วยป้องกันการปฏิบัติที่เกินความจำเป็น หรือก่อให้เกิดความเสียหายอย่างไม่เจตนาของภาครัฐ
  • แนวทางปฏิบัตินี้ควรเป็นแนวทางที่สร้างความมั่นใจได้ว่าจะก่อให้เกิดความยุติธรรมต่อความต้องการและผลประโยชน์ของผู้เกี่ยวข้องทุกภาคส่วนในอุตสาหกรรม และไม่ควรเอนเอียงไปที่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเป็นพิเศษ รวมถึงการไม่เข้าข้างหรือสนับสนุนธุรกิจรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง หรือกลยุทธ์ของแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์รายใดเป็นพิเศษ เพื่อหลีกเลี่ยงการโน้มน้าวเพื่อสร้างอิทธิพลหรือผลประโยชน์ทางการตลาด
  • สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้าควรพิจารณากำหนดกรอบเวลาเพื่อทบทวนความจำเป็นและประโยชน์ในการกำหนดแนวทางปฏิบัติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อตลาดมีความเปลี่ยนแปลงสูงผันผวนสูงและยังคงมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้แน่ใจว่าแนวทางปฏิบัติมีความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับทุกภาคส่วนและเหมาะสมกับสภาวะของตลาด
  • ควรจัดเตรียมแนวทางที่เหมาะสมกับผู้มีส่วนได้เสียทุกภาคส่วนในอุตสาหกรรม เพื่อให้ทุกฝ่ายสามารถขอขอคำชี้แจงเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติเพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ถูกต้องต่อการกำหนดทิศทางธุรกิจในอนาคต

 

เอกสารอ้างอิง

[1] The Bangkok Post (2019), Thailand tops global digital rankings.

[2] https://asia.nikkei.com/Business/Startups/Thailand-s-food-delivery-battle-heats-up-as-Go-Jek-arrives

[3] https://asia.nikkei.com/Business/Startups/Thailand-s-food-delivery-battle-heats-up-as-Go-Jek-arrives

[4] Efinance Thai (2020), ศูนย์วิจัยกสิกรฯ เผยปี 63 ธุรกิจ Food Delivery ขยายตัวสูง 78-84%

[5] Kr Asia (2020), Bangkok’s coronavirus lockdown fueled food-delivery wars. Will players survive?

[6] The Bangkok Post (2020), New food delivery apps seeking a bite.

[7] The Bangkok Post (2020), The food delivery challenge.

[8] https://kr-asia.com/bangkoks-coronavirus-lockdown-fueled-food-delivery-wars-will-players-survive

[9] https://www.bangkokpost.com/business/1965615/delivery-platforms-dig-in-for-war

[10] การสูญเสียที่รายงานสำหรับ Grab และ Get นั้นรวมถึงธุรกิจอื่น ๆ ที่ไม่ใช่เฉพาะการจัดส่งอาหารเท่านั้น

[11] https://www.bangkokpost.com/business/1965615/delivery-platforms-dig-in-for-war

[12] https://www.bangkokpost.com/business/1965615/delivery-platforms-dig-in-for-war

[13] https://news.crunchbase.com/news/meituan-shows-you-can-make-adjusted-food-delivery-profit/

[14] https://www.bloomberg.com/features/2019-meituan-china-delivery-empire/

[15] https://www.ft.com/content/7b566b44-1cda-11ea-9186-7348c2f183af

[16] ผู้ตอบแบบสำรวจสามารถเลือกได้มากกว่าหนึ่งตัวเลือก

[17] https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/corporate-finance/deloitte-uk-delivering-growth-full-report.pdf

[18] https://poseidon01.ssrn.com/delivery.php?ID=561029122115113120019102094005076085025024069039034031127020093068082114095082071102017000125011012022037010124120075066114073111037074093092107111071068010103070033049003029026083069068008114006064067096110116076031064113002097074074104094009093&EXT=pdf

[19] ย่อหน้าที่ 2.16 การเข้าซื้อกิจการของ Amazon โดยผู้ถือหุ้นส่วนน้อยและสิทธิ์บางประการใน Deliveroo รายงานฉบับสุดท้ายลงวันที่ 4 สิงหาคม 2020

[20] https://www.csc.gov.sg/articles/government-and-markets-in-a-well-functioning-economy

[21] https://www.protocol.com/delivery-commission-caps-uber-eats-grubhub

[22] https://www.channelnewsasia.com/news/business/legislation-commission-fees-food-delivery-covid-19-chee-hong-tat-12699560

lawkku_admin

-

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *