บทความวิชาการเรื่องการบริการจัดส่งอาหารออนไลน์ในประเทศไทย ทำความเข้าใจรูปแบบของอุตสาหกรรม ผลกระทบ และอนาคต
โดย อาจารย์แทนรัฐ คุณเงิน อาจารย์ประจำคณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น
บทนำ
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ได้รับความนิยมทั่วโลกรวมถึงในประเทศไทย ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มที่มีอายุน้อยและกลุ่มที่มีความถนัดด้านการใช้เทคโนโลยีนั้นได้รับความสะดวกสบายในการเลือกซื้ออาหารที่หลากหลาย โดยจัดส่งถึงบ้านเพียงปลายนิ้วสัมผัสผ่านหน้าจอโทรศัพท์มือถือ สำหรับร้านจำหน่ายอาหารและร้านค้าสะดวกซื้อแพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นเสมือนทางเลือกที่เสนอโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ นอกเหนือจากกลุ่มที่รับประทานอาหารแบบดั้งเดิม ซึ่งมาพร้อมระบบและเครือข่ายโลจิสติกส์ที่พร้อมตอบสนองคำสั่งซื้อ ทั้งนี้ก่อนการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ส่วนใหญ่ทำหน้าที่เพียงส่งเสริมช่องทางการค้าของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม
เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปในช่วงที่รัฐบาลออกมาตรการทางกฎหมายเพื่อควบคุมและป้องกันการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 จากข้อจำกัดในการเดินทางและห้ามรับประทานอาหารและเครื่องดื่มภายในร้าน ผู้ประกอบการร้านค้าอาหารและเครื่องดื่มต้องหันมาพึ่งพาประโยชน์จากบริการจัดส่งอาหารออนไลน์เพื่อให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปอย่างต่อเนื่อง แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์จึงได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการช่วยเหลือผู้ขาย แม้แต่ผู้ให้บริการรายใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดก็สามารถการขยายธุรกิจจัดส่งอาหารได้อย่างรวดเร็วในช่วงเวลานี้ ในขณะที่หน่วยงานของรัฐอย่างสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้าได้เริ่มตรวจสอบอัตราการเก็บค่าคอมมิชชั่นและค่าธรรมเนียมการจัดส่งที่กำหนดโดยแพลตฟอร์มในเดือนมิถุนายน คณะรัฐมนตรีได้เห็นชอบการกำหนดสินค้าและบริการควบคุมให้ครอบคลุมบริการซื้อขายและ/หรือบริการขนส่งสินค้าสำหรับธุรกิจออนไลน์และบริการจัดส่งอาหาร และเกิดการคำถามว่า มีความจำเป็นที่รัฐบาลต้องเข้าแทรกแซงในตอนนี้หรือไม่ บทความนี้จัดทำขึ้นเพื่อให้ภาครัฐและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมนี้ได้มีความเข้าใจเกี่ยวกับธุรกิจการสั่งซื้อและจัดส่งอาหารออนไลน์อย่างลึกซึ้ง และเพื่อให้ภาครัฐสามารถใช้เป็นข้อมูลในการพิจารณาเพื่อกำกับดูแลได้อย่างเหมาะสมและมีศักยภาพโดยไม่ทำให้เกิดความเสียหายหรือสกัดกั้นการเจริญเติบโตของเศรษฐกิจอุตสาหกรรมในภาพรวม
ส่วนที่ 1 : ทำความเข้าใจอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์ในประเทศไทยการอุบัติขึ้นของอุตสาหกรรมในเศรษฐกิจดิจิทัล
การเกิดขึ้นของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์นั้นเชื่อมโยงกับเศรษฐกิจดิจิทัลที่มีการเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา สมาร์ทโฟนและการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตบนมือถือได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคและความต้องการตอบสนองความสะดวกสบายของผู้คนได้สร้างโอกาสสำหรับธุรกิจและบริการในรูปแบบใหม่ในประเทศไทยนั้นมีอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูงและมีจำนวนประชากรที่เข้าใจเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นอย่างมาก ส่งผลให้การตอบรับการใช้บริการดิจิทัลมีอัตราการเติบโตอย่างความรวดเร็วและแพร่กระจายกันอย่างกว้างขวางตามรายงาน Global Digital Report 2019 ประเทศไทยติดหนึ่งในประเทศอันดับต้น ๆ ของโลก ในด้านการเข้าถึงบริการธนาคารทางอินเทอร์เน็ต การค้าบนมือถือและ e-commerce หรือการค้าขายออนไลน์
ภาพที่ 1 ประชากรไทยที่เป็นผู้ใช้อินเตอร์เน็ตบนมือถือ ในปี พ.ศ. 2562[1]
| ประเทศ | ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตบนมือถือ | การเข้าถึงบริการธนาคารทางอินเทอร์เน็ต | อัตราการค้าขายบนมือถือ (Mobile commerce
(เช่น สัดส่วนของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตซื้อสินค้าผ่านโทรศัพท์มือถือ)
|
อัตราการค้าขายออนไลน์ (e-commerce เช่นสัดส่วนของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านอุปกรณ์ใด ๆ) |
| ประเทศไทย | 55 ล้านคน
(จากประชากร 69 ล้านคน) |
74%
(อันดับ 1 ในโลก ค่าเฉลี่ยโลก 41%) |
71%
(อันดับ 3 ของโลก ค่าเฉลี่ยโลก 55%) |
80%
(อันดับ 5 ของโลก ค่าเฉลี่ยโลก 75%) |
เนื่องจากผู้บริโภคชาวไทยจำนวนมากปรับเปลี่ยนพฤติกรรมสู่การใช้งานดิจิทัล จึงหันมาใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน เพื่อความสะดวกในการจัดส่งถึงบ้านหรือสำนักงาน อันเป็นการช่วยประหยัดเวลาและลดความยุ่งยากในการปรุงอาหารเองหรือออกไปรับประทานอาหารที่ร้าน จากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทย ตลาดการสั่งอาหารออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันของไทยในปี 2562 มีมูลค่าราว 33,000 – 35,000 ล้านบาท มีอัตราเติบโตขึ้น 14%[2] จากปีก่อนหน้า คาดว่าน่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องในอัตราจาก 11% ถึง 15 % ต่อปี เมื่อเปรียบเทียบกับอัตราการเติบโตจาก 2% ถึง 4% ของอุตสาหกรรมร้านอาหารในภาครวม[3]
การระบาดของโรคโควิด-19 เป็นแรงกระตุ้นให้อุตสาหกรรมนี้เกิดการเติบโต โดยเฉพาะในช่วงเดือนมีนาคม-เมษายน เมื่อมีการยืนยันผู้ติดเชื้อโควิด-19 เพิ่มมากขึ้นในแต่ละวัน รัฐบาลไทยได้กำหนดให้มีการปิดกั้นพื้นที่ทั่วประเทศ ห้ามมิให้มีการรับประทานอาหารร่วมกันภายในร้านรวมถึงมาตรการอื่นๆอีกมากมายที่เกิดขึ้นเพียงในช่วงเวลาสั้นๆ การบริการสั่งอาหารออนไลน์กลายเป็นช่องทางตัวเลือกสำหรับร้านอาหารเพื่อส่งเสริมธุรกิจร้านอาหารของพวกเขาในการเข้าถึงผู้บริโภค เพื่อให้สามารถยังคงดำเนินกิจการขายอาหารได้ท่ามกลางข้อจำกัดด้านการเดินทาง ศูนย์วิจัยกสิกรฯ รายงานว่าในช่วงครึ่งแรกของปี พ.ศ. 2563 มีร้านอาหารขนาดกลางและขนาดเล็กสมัครเข้าร่วมการใช้งานแพลตฟอร์มบริการส่งอาหารอย่างน้อย 20,000 ร้านต่อสัปดาห์[4] ในช่วงการล็อคดาวน์ ไลน์แมน (LINE Man) รายงานว่าเขามีจำนวนร้านอาหารเพิ่มขึ้นกว่า 15,000 ร้านภายในเวลาเพียง 10 วัน ซึ่งปกติแล้วจำนวนนี้ต้องใช้เวลาหลายเดือน ในขณะที่ฟู้ดแพนด้า (Foodpanda) มียอดคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 20 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว[5] หลังการพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องของ ออเดอร์สั่งอาหารในช่วงปลดล็อค ศูนย์วิจัยกสิกรไทยปรับประมาณการการเติบโตของอุตสาหกรรมในปี พ.ศ. 2563 จาก 19% เป็น 21%[6] จากยอดการสั่งซื้ออาหารที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
อุตสาหกรรมใหม่ที่มีความหลากหลายและยังคงมีพัฒนาการอย่างต่อเนื่อง
เป็นที่แน่ชัดแล้วว่าการให้บริการจัดส่งอาหารในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ในภาคของอุตสาหกรรมสั่งอาหารออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันเองยังคงอยู่ในช่วงเริ่มต้นและพัฒนาได้อย่างต่อเนื่อง ตลาดมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจตลอดเวลาและกลยุทธ์ที่หลากหลายจากภูมิหลังของผู้ประกอบการที่แตกต่างกันและมีการเข้าออกจากตลาดอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งในบทถัดไปจะได้กล่าวถึงแนวโน้มอุตสาหกรรมการสั่งอาหารออนไลน์ในประเทศไทย
รูปแบบการดำเนินธุรกิจและกลยุทธ์ที่หลากหลาย
แม้ว่าแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์จะได้รับความนิยมมากในประเทศไทย แต่ในความเป็นจริง รูปแบบการดำเนินธุรกิจของแต่ละแพลตฟอร์มมีความแตกต่างกันใน รูปแบบดั้งเดิมที่สุดคือ “ร้านอาหารสู่ผู้บริโภค“ คือร้านอาหารที่มีบริการจัดส่งอาหารโดยตรงสู่ผู้บริโภค ผ่านเครือข่ายการจัดส่งที่เป็นช่องทางของตนเอง (อาจเป็นรูปแบบที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี เช่น เว็บไซต์ เพจเฟซบุ๊ค แอปพลิเคชันมือถือ หรือ การโทรสั่งทางโทรศัพท์ เป็นต้น) สำหรับผู้บริโภค รูปแบบดังกล่าวไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับเครือข่ายร้านอาหารต่างประเทศขนาดใหญ่ เช่น เคเอฟซี พิซซ่าฮัท เบอร์เกอร์คิง หรือสเวนเซ่นส์ และยังคงเป็นรูปแบบตัวเลือกสำหรับร้านอาหารที่สามารถแบกรับต้นทุนในการดำเนินงานเครือข่ายการจัดส่งและสร้างช่องทางผู้บริโภคของตนเองได้โดยไม่พึ่งพาแพลตฟอร์มกลาง (Third-party Platform)
อย่างไรก็ตามสำหรับร้านอาหารขนาดเล็กผู้ให้บริการแพลตฟอร์มกลาง (Third-party platform) มีตัวเลือกให้พวกเขาเสนอบริการจัดส่งอาหารโดยไม่มีค่าแรกเข้าในรูปแบบ “แพลตฟอร์มสู่ผู้บริโภค“ นี้ ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มกลางจะแสดงรายชื่อร้านอาหารที่ตั้งอยู่ภายในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์โดยการกำหนดรัศมี แสดงเมนูอาหาร ราคา และข้อเสนอของร้านอาหาร โดยนำเสนอให้กับผู้บริโภคผ่านทางแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน (Mobile Application) โดยผู้บริโภคสามารถเลือกอาหารและสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันเพื่อให้จัดส่งตามที่อยู่ที่ระบุ ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจะทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างผู้บริโภคและร้านอาหารและมีบริการรวมถึงความช่วยเหลือที่หลากหลาย เช่น ทำการตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค ศูนย์บริการลูกค้า การรับชำระเงิน และการดำเนินการจัดส่ง ในทางกลับกันร้านอาหารก็จะจ่ายค่าคอมมิชชันให้กับผู้ให้บริการแพลตฟอร์มกลาง สำหรับรูปแบบบริการแพลตฟอร์มสู่ผู้บริโภคนี้ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์รายใหญ่ทั้ง 4 ราย ได้แก่ ฟู้ดแพนด้า (Foodpanda), แกร็บฟู้ด (GrabFood), ไลน์แมน (Line Man) และ เก็ตฟู้ด (Get Food) ซึ่งล้วนใช้รูปแบบการให้บริการลักษณะนี้
ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มกลางหลายรายได้เริ่มทดลองใช้โมเดลแบบครบวงจร (Full stack) โดยพยายามรวบรวมองค์ประกอบ ตั้งแต่การเตรียมอาหาร การปรุงอาหาร ไปจนถึงการสร้างแอปพลิเคชั่นเพื่อใช้งานและดำเนินการจัดส่งในรูปแบบดังกล่าวนี้ อาหารจะถูกเตรียมไว้ในครัวกลางซึ่งเป็นศูนย์รวมอาหารหรือ “คลาวด์ คิทเช่น” (Cloud Kitchen) ซึ่งช่วยให้สามารถดำเนินการได้อย่างคุ้มค่า จากผู้ให้บริการแลตฟอร์มกลางเพื่อจัดส่งอาหารรายใหญ่หลักทั้งสี่ในประเทศไทย Grab ได้เปิดตัว GrabKitchen หรือครัวกลางเพื่อเป็นศูนย์รวมในการเตรียมอาหารที่ตลาดสามย่าน Foodpanda ได้เปิดร้าน Krua by Foodpanda ที่สุขุมวิทซอย 77 และ Get ยังได้ประกาศแผนการที่จะเปิดตัว Cloud Kitchen ของตัวเองในปี พ.ศ. 2563[7] ซึ่งรูปแบบนี้ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากในการดำเนินการและสร้างแพลตฟอร์มแบบบูรณาการ เพื่อให้สามารถควบคุมคุณภาพได้ครบวงจร เพื่อให้เกิดการบริหารต้นทุนและทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ สำหรับร้านอาหาร การดำเนินงานแบบครัวรวมศูนย์ หรือ “คลาวด์ คิทเช่น” นี้อาจช่วยลดต้นทุนค่าใช้จ่ายและอำนวยความสะดวกในการขยายไปยังพื้นที่ห่างไกลหรือเมืองใหม่ ๆ ได้ แม้ว่าโมเดลธุรกิจทั้งสามแบบข้างต้นกำลังถูกจับตามองและได้รับความสนใจในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในประเทศไทยอย่างมากในปัจจุบัน แต่ยังคงเร็วเกินไปที่จะสรุปว่าโมเดลหรือรูปแบบการดำเนินธุรกิจส่งอาหารแบบใดจะยังคงได้รับความนิยมในอนาคต หรือหากอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารจะยังคงมีผู้เล่นรายใหม่ๆ ที่รองรับโมเดลที่หลากหลายเข้ามาดำเนินการเพิ่มขึ้นในอนาคต
การเข้าสู่ตลาดของผู้เล่นรายใหม่และการจากไปของผู้เล่นเดิม
ศักยภาพการเติบโตที่สูงของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์ในประเทศไทยได้ดึงดูดผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องและยังได้เห็นผู้เล่นที่คุ้นเคยออกจากตลาดไปตลอดเวลาเช่นกัน ในทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทที่มีชื่อเสียงจำนวนมาก เช่น Foodpanda ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกบริการสั่งอาหารผ่านช่องทางออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เปิดตัวครั้งแรกในประเทศไทยในปี พ.ศ.2555 ซึ่งมีการเติบโตในอุตสาหกรรมอย่างช้าๆ แต่มั่นคง เมื่อตลาดเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ แพลตฟอร์มเทคโนโลยีอื่น ๆ ทั้งหมดก็ถูกดึงดูดเข้ามาภายในระยะเวลาอันสั้น ในปี พ.ศ.2559 Line ได้ขยายจากแอปพลิเคชันการส่งข้อความทางโซเชียลเป็นบริการจัดส่งอาหารภายใต้ชื่อ Line Man และในปี พ.ศ.2560 บริษัท Uber ที่ให้บริการเรียกรถยนต์โดยสารระดับโลก ก็เปิดให้บริการสั่งอาหารบน UberEats และ Honestbee แอปฯ สั่งอาหารในสิงคโปร์ประกาศเปิดตัวบริการสั่งและจัดส่งอาหารในประเทศไทย อย่างไรก็ตามการปรากฏตัวของบริษัททั้งสองแห่งในประเทศไทยเป็นเพียงช่วงระยะเวลาสั้นๆ โดย UberEats ได้ปิดตัวลงในปีต่อมาหลังจากที่ Uber ออกจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2561 และ Honestbee ปิดตัวลงในปี พ.ศ. 2562 หลังจากที่บริษัทขาดสภาพคล่อง แม้ว่าบริษัทชื่อดังทั้งสองได้ออกจากตลาดนี้ แต่ก็มิได้เป็นอุปสรรคต่อการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการหน้าใหม่แต่อย่างใด แอปพลิเคชั่นเรียกรถประจำภูมิภาคเอเชียอย่าง Grab และ Go-Jek เข้าสู่ตลาดด้วยการเปิดตัว GrabFood และ Get Food (การร่วมทุนของ Go-Jek กับบริษัทสตาร์ทอัพในพื้นที่) ในปี พ.ศ. 2561 และ พ.ศ. 2562 ตามลำดับ
ในขณะที่ทั้งสี่แพลตฟอร์มข้างต้นครอบครองส่วนแบ่งตลาดส่งอาหารในปัจจุบัน แต่อุตสาหกรรมนี้ยังคงดึงดูดผู้ให้บริการรายใหม่เข้ามาอย่างสม่ำเสมอ แม้จะเกิดท่ามกลางการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ก็ตาม ในปีนี้ผู้ประกอบการหน้าใหม่อย่างน้อย 8 รายได้เข้ามาโดยได้ประกาศความตั้งใจที่จะเปิดบริการจัดส่งอาหาร ได้แก่ ธนาคารไทยพาณิชย์ ประกาศเปิดตัวแอปส่งอาหาร Robinhood ซึ่งสร้างความได้เปรียบจากการเสนอค่าคอมมิชชันที่ต่ำกว่าให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารและมีการจ่ายเงินที่รวดเร็วผ่านระบบการชำระเงินออนไลน์ของธนาคาร ในขณะที่แพลตฟอร์มการจองร้านอาหาร เช่น Eatigo และ Chope ได้ส่งสัญญาณความตั้งใจที่จะเปิดตัวบริการจัดส่งของตนเอง[8] ผู้ประกอบการที่โดดเด่นอื่น ๆ ได้แก่ Eatable (โดยธนาคารกสิกรไทย) Hungry Hub, BEEfast และ Go Eats (โดย True Lifestyle Retail) และ Bolt ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเรียกรถโดยสารในประเทศเอสโตเนีย ได้เริ่มเปิดตัวธุรกิจขนส่งในประเทศไทยและคาดว่าจะขยายธุรกิจไปยังพื้นที่อื่น ๆ เช่นกัน
ความจริงที่ว่า บริษัทเหล่านี้ได้รับการสนับสนุนหรือดำเนินการโดยผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีเงินลงทุนเป็นจำนวนมากและมาจากหลายภาคอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงวิธีการต่างๆที่ผู้ประกอบการรายใหม่อาจแสวงหาความได้เปรียบในการแข่งขันในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร จากประวัติของบริษัทที่ได้เข้าหรือกำลังเข้าสู่ตลาด เราอาจแบ่งผู้ประกอบการที่พยายามใช้ประโยชน์จากความสามารถของตนซึ่งได้มาจากอุตสาหกรรมดังต่อไปนี้: 1) บริษัทที่มีความรู้ความชำนาญด้านเทคโนโลยีในการสร้างและดำเนินการโดยแพลตฟอร์มที่ใช้แอปพลิเคชั่นซึ่งขยายตัวไปสู่บริการส่งอาหาร (เช่น Line, Grab, Go-Jek); 2) บริษัทที่เกี่ยวข้องและมีความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมร้านอาหาร รู้จักข้อมูลพื้นฐานและมีความเข้าใจผู้บริโภค ซึ่งแตกแขนงไปถึงการจัดส่งอาหารอย่างครบวงจร (เช่น Eatigo และ Chope ซึ่งมาจากบริการจองร้านอาหาร, True Lifestyle Retail ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์และดำเนินธุรกิจค้าปลีกครบวงจร) และ 3) บริษัทที่สามารถเข้าถึงองค์ประกอบที่สามารถเพิ่มมูลค่าที่สำคัญอื่นๆ เช่น ความสามารถในการประมวลผลการชำระเงิน (เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์ และธนาคารกสิกรไทย) บริษัทต่างๆ อาจแสวงหาความร่วมมือเพื่อหาข้อได้เปรียบเพิ่มเติม เช่น การควบรวมกิจการของ Line Man กับเว็บไซต์รีวิวร้านอาหารชั้นนำ Wongnai เพื่อใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลร้านอาหาร 400,000 แห่งทั่วประเทศ[9]
ยังคงเร็วเกินไปที่จะบอกได้ว่า ผู้ประกอบการรายใดหรือรูปแบบใดมีความได้เปรียบเสียเปรียบหรือเหนือกว่าคู่แข่งในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาอุตสาหกรรมนี้ ทั้งนี้ควรพิจารณาจากการเข้าสู่ตลาดของทั้งผู้ประกอบการรายใหม่และรายเดิมรวมถึงประสบการณ์จากการทดลองตลาดด้วยรูปแบบธุรกิจและกลยุทธ์ที่มีความหลากหลาย อันจะเป็นหลักฐานสำคัญในช่วงของการพัฒนาอุตสาหกรรมขั้นต่อไป
การเติบโตของอุตสาหกรรมที่ยังคงมุ่งสู่ความยั่งยืนในระยะยาว
แม้จะมีอัตราการเติบโตที่สูงและแนวโน้มที่ดีสำหรับอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารของไทย แต่ผู้ให้บริการจัดส่งอาหารรายใหญ่ทั้ง 4 ราย ได้แก่ Foodpanda, GrabFood, Line Man และ Get Food ทั้งหมดยังคงขาดทุนจากการดำเนินการ[10]เป็นมูลค่ารวมกว่า 4,200 ล้านบาทในปี พ.ศ. 2562[11] ในบทต่อไปนี้จะได้ลงรายละเอียดเชิงลึกด้านรายได้และต้นทุนของแพลตฟอร์มเพื่อศึกษาว่าเหตุใดบริการจัดส่งเหล่านี้จึงยังไม่สามารถทำกำไรได้แม้จะมีความต้องการเพิ่มขึ้น
ทำความเข้าใจกับรายได้และต้นทุน
แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ได้รับรายได้จากสามช่องทาง ดังนี้
1.ค่าคอมมิชชันจากร้านอาหาร โดยทั่วไปแล้วจะมีการหักเปอร์เซ็นต์จากมูลค่ารวมการสั่งซื้อเพื่อเป็นค่าบริการให้กับแพลตฟอร์มได้อำนวยความสะดวกให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารและผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจจากการสั่งซื้ออาหาร โดยค่าธรรมเนียมนี้แตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์ม แต่อาจสูงถึง 35%
2.ค่าส่งเสริมและสนับสนุนทางการตลาด ในกรณีที่ร้านอาหารเลือกใช้บริการด้านการตลาดหรือโฆษณาเพิ่มเติมเพื่อทำให้การเข้าถึงผู้บริโภคดียิ่งขึ้นหรือนำเสนอโปรโมชั่นได้อย่างกว้างขวางมากขึ้น แพลตฟอร์มอาจเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมสำหรับการสนับสนุนดังกล่าว ด้วยการเข้าถึงฐานผู้ใช้งานจำนวนมากและความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกสำหรับการออกแคมเปญการตลาดที่ตรงเป้าหมาย แพลตฟอร์มต่างๆ จึงมีความพร้อมในการสนับสนุนด้านการตลาดและการโฆษณาให้แก่ร้านอาหาร
3.ค่าธรรมเนียมการจัดส่งจากผู้บริโภค เพื่อชดเชยต้นทุนการจัดการและให้บริการบางส่วน แพลตฟอร์มเหล่านี้ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันในการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมตัวอย่างเช่น Foodpanda เรียกเก็บค่าธรรมเนียมการจัดส่งแบบคงที่ ในขณะที่ GrabFood, Line Man และ Get Food ค่าธรรมเนียมมีความแตกต่างกันโดยขึ้นอยู่กับระยะทางและเวลาในการจัดส่ง (เช่น ในช่วงที่มีผู้ใช้บริการเป็นจำนวนมาก เมื่อฝนตก หรือหลังเที่ยงคืนเพื่อกระตุ้นให้คนขับรับงานจัดส่งอาหารมากขึ้นในช่วงเวลาดังกล่าว) แพลตฟอร์มยังมีความแตกต่างกันในเรื่องของค่าธรรมเนียมที่เรียกเก็บจากร้านอาหาร ขึ้นอยู่กับการบริหารจัดการทางการค้า แม้ค่าธรรมเนียมจะมีความแตกต่างกันอย่างมาก แต่ก็มักจะน้อยกว่าจำนวนจริงที่แพลตฟอร์มต้องจ่ายให้กับผู้ให้บริการจัดส่ง
ด้านต้นทุนประกอบการ มีองค์ประกอบหลัก 3 ส่วน ได้แก่ 1) ต้นทุนการจัดการโลจิสติกส์ 2) ต้นทุนด้านการตลาด และ 3) ต้นทุนการดำเนินงาน ส่วนประกอบแต่ละส่วนเหล่านี้มีรายละเอียดปลีกย่อยออกเป็นต้นทุนผันแปรที่เกิดขึ้นตามคำสั่งซื้อ ตลอดจนต้นทุนคงที่ หรือกึ่งผันแปรอื่น ๆ
- ต้นทุนด้านโลจิสติกส์ ทุกการสั่งซื้อหนึ่งครั้ง มีค่าบริการที่ต้องจ่ายให้กับคนขับเพื่อการตอบสนองต่อคำสั่งซื้อแต่ละรายการ ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มมีความแตกต่างกันในรายละเอียดทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของแต่ละบริษัท ทั้งเพื่อชำระและชดเชยส่วนต่างให้กับคนขับ จำนวนเงินที่จ่ายให้กับคนขับหรือผู้ให้บริการจัดส่งมักจะมากกว่าค่าธรรมเนียมการจัดส่งที่เรียกเก็บจากผู้บริโภคและอาจเป็นรายจ่ายที่มาจากรายได้อื่นที่แพลตฟอร์มได้รับ (เช่น ค่าคอมมิชชันจากร้านอาหาร) ส่วนค่าใช้จ่ายกึ่งผันแปรอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ต้นทุนสำหรับการส่งเสริมสวัสดิการของผู้ขับขี่ เช่น ความคุ้มครองประกันอุบัติเหตุ ค่าใช้จ่ายสำหรับโครงการสนับสนุนดูแลคนขับในด้านที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการฝึกอบรม และการรับสมัคร
- ต้นทุนด้านการตลาด ในทุกการสั่งซื้อหนึ่งครั้ง ต้นทุนการตลาดอาจอยู่ในรูปแบบของส่วนลดที่มอบให้กับผู้บริโภค ค่าใช้จ่ายจากการทำแคมเปญทางการตลาด รวมถึงแผนโฆษณาและประชาสัมพันธ์องค์กร และแผนส่งเสริมการขายทั่วไป
- ต้นทุนการดำเนินงาน ในทุกคำสั่งซื้อมีค่าใช้จ่ายด้านระบบชำระเงิน บัตรเครดิต หรือค่าธรรมเนียมการดำเนินธุรกรรมเพื่อชำระค่าสินค้าและบริการ ค่าธรรมเนียมภาษีมูลค่าเพิ่ม ต้นทุนคงที่และกึ่งผันแปร ซึ่งอาจหมายรวมถึงค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่เกี่ยวกับการจัดตั้งศูนย์บริการลูกค้าหรือผู้บริโภค การบริหารจัดการร้านอาหาร ค่าพัฒนาเทคโนโลยีและค่าบำรุงรักษา ตลอดจนค่าจ้างพนักงานและการบริหารองค์กรทั่วไป ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาเทคโนโลยีและการบำรุงรักษาเป็นองค์ประกอบใหญ่ในหมวดนี้ เนื่องจากทรัพยากรจำนวนมากที่แพลตฟอร์มต้องลงทุนในการพัฒนาแอปพลิเคชั่นและฟีเจอร์การเขียนโปรแกรมอัลกอริทึม รวมถึงการสร้างความปลอดภัยของข้อมูลและการป้องกันดูแลรักษา โดยทั่วไปตัวอย่างการลงทุนอย่างต่อเนื่องของแพลตฟอร์มเพื่อพัฒนาและปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานหมายรวมถึงการพัฒนาอัลกอริทึมเพื่อจัดอันดับร้านอาหารตามการให้คะแนนของลูกค้า ประมาณเวลาการจัดส่งอาหารให้แก่ลูกค้าแบบเรียลไทม์ และการเพิ่มประสิทธิภาพการจัดสรรผู้ให้บริการจัดส่ง และความถูกต้องของเส้นทางเพื่อการส่งคำสั่งซื้อที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
เพื่อแสดงให้เห็นถึงรายได้และต้นทุนของผู้ให้บริการจัดส่ง ขอยกตัวอย่างจาก บทความของ “ลงทุนแมน” จากการสั่งชานมไข่มุกผ่านบริการ GrabFood เมื่อผู้บริโภคสั่งชานมไข่มุกหนึ่งแก้วเพื่อส่งไปยังพื้นที่ห่างจากร้านอาหาร 5 กม. ผู้บริโภคจะจ่ายค่าชานมไข่มุก 80 บาท และค่าจัดส่ง 20 บาท GrabFood ได้รับค่าจัดส่ง 20 บาท และค่าคอมมิชชันจากร้านชานม (24 บาท โดยประมาณจากอัตราค่าคอมมิชชั่นสูงสุด 30%) รายได้รวมสำหรับ GrabFood จากคำสั่งซื้อชานมไข่มุกแก้วนี้คือ 44 บาทในแง่ของค่าใช้จ่าย GrabFood ต้องจ่ายให้ผู้ให้บริการส่งอาหาร 55 บาท นอกจากนี้ Grabfood ยังมอบโปรโมชั่นส่วนลด 10 บาทให้กับผู้บริโภค (ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานและค่าใช้จ่ายคงที่อื่นๆ ทั้งหมดรวมกันไม่เกิน 6 บาทต่อหนึ่งคำสั่งซื้อ) ค่าใช้จ่ายทั้งหมดของ GrabFood สำหรับการสั่งซื้อครั้งนี้จึงเท่ากับ 71 บาท จากรายได้ 44 บาทและต้นทุน 71 บาท GrabFood จึงขาดทุน 27 บาทจากการสั่งชานมไข่มุกนี้
ตารางแสดงภาพรวมของผู้ประกอบการของแพลตฟอร์มรายหลักในประเทศไทย
ภาพที่ 2 แสดงให้เห็นการดำเนินการในอุตสาหกรรมผู้ให้บริการแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์
 |
 |
 |
 |
|
| การเข้าสู่ตลาด | ปี 2561 | ปี 2555 | ปี 2562 (Go-Jek และ Get) | ปี 2559 |
| ประเทศต้นกำเนิด | สิงคโปร์ | เยอรมนี | อินโดนีเซีย ประเทศไทย | เกาหลีใต้ |
| ประเภทธุรกิจ | GrabFood เป็นส่วนหนึ่งใน Grab ซึ่งประกอบธุรกิจ ให้บริการเดินทางบริการส่งอาหาร บริการสั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค บริการส่งพัสดุ และบริการชำระเงินออนไลน์ | บริการส่งอาหาร ส่งสินค้าอุปโภคบริโภค มีแผนที่จะให้บริการส่งพัสดุ | Get Food เป็นส่วนหนึ่งของ Get หรือ Go-Jek ซึ่งประกอบธุรกิจหลายประเภท เช่น บริการเดินทาง บริการส่งอาหาร และบริการส่งพัสดุ | บริการส่งอาหาร บริการเดินทาง และบริการส่งพัสดุ |
| ประมาณการรายได้ในปี พ.ศ. 2562[12] | 3,200 ล้านบาท
(จากรายได้ทั้งหมดของ Grab รวมถึงรายได้อื่นๆ) |
818 ล้านบาท | 133 ล้านบาท
(จากรายได้ทั้งหมดของ Get รวมถึงแหล่งรายได้อื่นๆ) |
49.9 ล้านบาท |
| ประมาณการขาดทุนในปี พ.ศ. 2562 | 1,700 ล้านบาท
(จากรายได้ทั้งหมดของ Grab รวมถึงรายได้อื่นๆ) |
1,300 ล้านบาท | 1,100 ล้านบาท
(จากรายได้ทั้งหมด รวมถึงการขาดทุนของธุรกิจอื่นๆ) |
157 ล้านบาท |
ภาพรวมเศรษฐกิจในปัจจุบันของอุตสาหกรรม
อุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์ดำเนินไปด้วยอัตรากำไรที่น้อยมาก โดยเฉพาะในระดับผลกำไรต่อหน่วย จากตัวอย่างชานมไข่มุกข้างต้น เราอาจตั้งข้อสังเกตได้ดังนี้
- สำหรับการสั่งซื้อแต่ละครั้ง ค่าใช้จ่ายด้านโลจิสติกส์ถือเป็นองค์ประกอบต้นทุนที่สูง แต่ค่าธรรมเนียมการจัดส่งที่เรียกเก็บจากผู้บริโภคยังไม่ครอบคลุมทั้งหมด
- แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์จะสามารถครอบคลุมต้นทุนจากการสั่งซื้อต่อครั้งได้หรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับมูลค่ารวมในการสั่งซื้อ ซึ่งส่งผลต่อค่าคอมมิชชันที่แพลตฟอร์มจะได้รับจากร้านอาหาร
- กำไรต้องแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ ร้านอาหาร ผู้ให้บริการจัดส่งอาหาร และแพลตฟอร์มสั่งอาหาร “ผลประโยชน์” ที่ได้รับจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง จึงมีแนวโน้มเป็นค่าใช้จ่ายของอีกฝ่ายหนึ่งหรือแม้แต่กับผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น หากมีข้อบังคับกำหนดการเก็บค่าคอมมิชชั่นของแพลตฟอร์มเพื่อเพิ่มกำไรของร้านอาหาร อาจทำให้แพลตฟอร์มต้องเรียกเก็บค่าธรรมเนียมสูงขึ้นจากผู้บริโภค หรือลดค่าตอบแทนของผู้ให้บริการจัดส่งลง เพื่อให้แพลตฟอร์มยังสามารถดำเนินธุรกิจในเชิงพาณิชย์ต่อไปได้
- การระดมทุนเพื่อสร้างโปรโมชั่นส่วนลดเพิ่มเติมให้กับผู้บริโภคอาจเป็นหนึ่งในส่วนประกอบของการขาดทุนที่แพลตฟอร์มสั่งอาหารต้องเผชิญ
แพลตฟอร์มอาจถูกจำกัดความสามารถในการทำกำไรเพิ่ม เนื่องจากถูกจำกัดการเรียกเก็บค่าบริการเพิ่มจากทั้งผู้บริโภคและร้านอาหาร สิ่งนี้สะท้อนสภาพปัจจุบันของตลาดซึ่งแพลตฟอร์มการส่งอาหารได้แข่งขันกันเพื่อผู้บริโภคและร้านอาหารกันอย่างเป็นจำนวนมาก ด้วยความสะดวกของผู้บริโภคในการสลับสับเปลี่ยนหรือเลือกใช้บริการแพลตฟอร์มได้หลากหลาย การปรับขึ้นค่าธรรมเนียมของผู้เล่นรายใดรายหนึ่งอาจส่งผลให้ผู้บริโภคและร้านอาหารเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มคู่แข่งที่มีราคาต่ำกว่า ในภาพรวมเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม นี่คือแนวคิดของ “Multihoming” ซึ่งผู้ใช้งานอาจใช้งานแพลตฟอร์มที่มีการแข่งขันกันได้อย่างหลากหลาย จากผลการสำรวจของ Kantar และ GrabFood ผู้บริโภคในประเทศไทยเลือกใช้บริการแพลตฟอร์มการสั่งอาหาร 2-3 แอปพลิเคชั่นเพื่อตรวจสอบโปรโมชั่น หรือค้นหาตัวเลือกมื้ออาหารที่ต้องการ ในส่วนของร้านอาหารร้อยละ 64 ของร้านอาหารที่ทำการสำรวจแสดงให้เห็นเช่นกันว่า ร้านอาหารได้มีการสมัครกับแพลตฟอร์มให้บริการสั่งอาหารอย่างน้อย 2 ราย
ในจุดนี้แสดงให้เห็นว่าแพลตฟอร์มการส่งอาหารยังคงมีความตั้งใจที่จะแบกรับภาระขาดทุน ด้วยการอัดฉีดเงินทุน และการระดมจากธุรกิจอื่นๆ
กลยุทธ์ในการปรับปรุงหน่วยเศรษฐกิจ
แม้จะมีข้อจำกัดในการพัฒนาอุตสาหกรรมเพื่อต่อยอดกิจกรรมทางเศรษฐกิจของธุรกิจ แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ยังคงทดลองใช้กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการต้นทุนและขยายกิจการ ยกตัวอย่างเช่น การขยายเส้นทางให้บริการ และการเพิ่มจำนวนคำสั่งซื้อในแต่ละเส้นทางสามารถช่วยลดต้นทุนการส่งได้ แพลตฟอร์มได้พัฒนาอัลกอริทึ่มเพื่อพัฒนาการส่งที่รองรับ “การสั่งจำนวนมาก” โดยอนุญาตให้มีการปรับเปลี่ยนคำสั่งหลายๆ ประเภทในเส้นทางเดียวกันให้แก่ผู้ให้บริการจัดส่ง (Driver) คนเดิม เพื่อลดต้นทุนการจัดส่งต่อหนึ่งคำสั่งซื้อ อีกหนึ่งกลยุทธ์คือการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมของยอดการสั่งซื้อขั้นต่ำกว่าที่กำหนด ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเพิ่มการจับจ่ายเพื่อหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมการส่งขั้นต่ำ และเพิ่มผลกำไรในแต่ละการสั่งซื้อ การทดลองระบบครัวกลางหรือคลาวด์คิทเช่น ที่นำร้านอาหารหลายรายมารวมอยู่ในที่เดียวกันในจุดที่มีความต้องการหนาแน่นซึ่งอีกหนึ่งกลยุทธ์เพื่อลดต้นทุนการปฏิบัติงานเช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ยังพยายามที่จะขยายการประกอบการให้เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภคเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการขยายเครือข่าย สิ่งเหล่านี้ขึ้นอยู่กับความสามารถของแพลตฟอร์มในการดึงดูดผู้บริโภค ร้านอาหาร และผู้ให้บริการจัดส่งเพื่อเข้าร่วม ดังนั้นมูลค่าของแพลตฟอร์มจะเพิ่มได้ขึ้นอยู่กับทั้งสาม ในส่วนของผู้บริโภคยิ่งมีร้านอาหารบนแพลตฟอร์มมากเท่าใดความหลากหลายในการเลือกก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น สำหรับร้านอาหารแพลตฟอร์มที่มีฐานผู้บริโภคจำนวนมากอาจส่งผลต่อคำสั่งซื้อและช่วยเพิ่มยอดขายให้กับพวกเขาได้มากยิ่งขึ้น สำหรับผู้ให้บริการจัดส่ง (Driver) แพลตฟอร์มที่มีคำสั่งซื้อจำนวนมากจะสามารถจัดสรรงานการจัดส่งให้กับพวกเขาได้มากขึ้น ทำให้พวกเขามีโอกาสในการสร้างรายได้มากขึ้น แพลตฟอร์มที่มีคำสั่งซื้อจำนวนมากยังสามารถเพิ่มประสิทธิภาพด้านต้นทุนและเวลาในการจัดส่งได้มากขึ้น ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางและจัดการคำสั่งซื้ออาจช่วยลดระยะเวลาในการจัดส่งซึ่งจะเพิ่มมูลค่าให้กับผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ทางการค้าทั่วไปอีกประการหนึ่งของแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์คือ การเสนอค่าธรรมเนียมคอมมิชชันขั้นต่ำให้กับร้านอาหารโดยมีการแนบเงื่อนไขพิเศษ แม้จะได้รับการตรวจสอบตามกฎหมายแข่งขันทางการค้าแล้ว แต่ก็ถูกมองว่านี่เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการเลือกปฏิบัติด้านราคา โดยที่แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์จะจำกัดการใช้งานของร้านอาหารไว้ในแพลตฟอร์มของตนเพื่อป้องกันไม่ให้เปลี่ยนไปใช้บริการของคู่แข่ง อย่างไรก็ตามหากมองในด้านประสิทธิภาพ ร้านอาหารที่มีขายเฉพาะแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งจะสามารถสร้างปริมาณยอดสั่งซื้อให้แพลตฟอร์มนั้นๆ ได้มากกว่าและอาจช่วยลดต้นทุนการจัดส่ง ดังนั้นนี่จึงอาจถือได้ว่าแพลตฟอร์มได้ช่วยร้านอาหารประหยัดต้นทุนด้วยการลดค่าคอมมิชชั่น สิทธิพิเศษยังเป็นช่องทางสำหรับแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ที่จะสร้างความแตกต่างให้กับผู้บริโภคและร้านอาหารด้วยปัจจัยอื่นที่ไม่ใช่เพียงแค่ราคา ในอุตสาหกรรมที่มีอัตรากำไรน้อยมาก แพลตฟอร์มต่างๆ จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยปัจจัยที่ไม่ใช่ราคาเพียงอย่างเดียวเพื่อหลีกเลี่ยงการแย่งลูกค้า สิ่งนี้อาจเพิ่มขีดความสามารถในการอยู่รอดของแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มีเงินทุนน้อยกว่าจะต้องต่อสู้ในสงครามราคาที่รุนแรง และยังช่วยรับประกันความสามารถในการแข่งขันระยะยาวของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในประเทศไทย ภายใต้การแข่งขันเพื่อแย่งชิงผู้บริโภคนี้ การทำข้อเสนอเฉพาะกับร้านอาหารทำให้แพลตฟอร์มสามารถแสดงร้านอาหารที่คัดสรรมาเป็นพิเศษเพื่อรองรับผู้บริโภคที่มีความชอบด้านอาหารที่แตกต่างกันไป นอกจากการคัดสรรร้านอาหารแล้ว แพลตฟอร์มยังพยายามสร้างความแตกต่างในแง่ของประสบการณ์การใช้งานและการได้รับการบริการสำหรับผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้รวมความสะดวกในการใช้งานเพื่อคัดสรรเลือกมื้ออาหารที่เต็มไปด้วยความพึงพอใจ ประสบการณ์การจัดส่งอันรวมถึงเวลาที่ใช้ในการจัดส่งและการบริการลูกค้า การสร้างความแตกต่างในปัจจัยอื่น ๆ นอกเหนือจากค่าคอมมิชชั่นเพียงอย่างเดียวก็เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแพลตฟอร์มในการแข่งขันเพื่อให้ร้านอาหารนำอาหารขึ้นมาแสดงเช่นเดียวกันเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกกดดันให้มีอัตรากำไรน้อยลง ปัจจัยที่ร้านอาหารใช้พิจารณาในการตัดสินใจว่าจะเข้าร่วมกับแพลตฟอร์มใดหรือไม่นั้นยังรวมถึงความสะดวกในการเข้าร่วมแพลตฟอร์มและการรับคำสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชั่น ความมีประสิทธิภาพของการตั้งค่าการชำระเงินและขั้นตอนการชำระเงิน ระดับการสนับสนุนด้านการตลาดและการโฆษณา รวมถึงคุณภาพของการให้บริการลูกค้า
ภาพรวมการเติบโตของอุตสาหกรรมในระยะยาว
ในขณะที่แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ในประเทศไทยและแพลตฟอร์มอื่น ๆ ของโลกยังคงดำเนินต่อไปเพื่อแสวงหาความยั่งยืนในระยะยาว แอปพลิเคชัน Meituan Dianping ในประเทศจีนได้ประกาศผลกำไรจากธุรกิจจัดส่งอาหารเป็นครั้งแรกในปี 2562[13] หลังจากประสบปัญหาขาดทุนมาหลายปีต่อเนื่อง Meituan สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการลดต้นทุนได้ในที่สุด เนื่องจากจากความหนาแน่นของประชากรในเมืองต่างๆ ของประเทศจีน การจัดส่งอาหารในจีนมีต้นทุนประมาณ 1 ดอลลาร์ ในขณะที่ต้นทุนในสหรัฐอเมริกาเท่ากับ 5 ดอลลาร์[14] กลยุทธ์อื่นๆ ที่ Meituan ใช้ ได้แก่ การเพิ่มรายได้จากการโฆษณาไปยังร้านอาหาร การขยายไปยังเมืองเล็ก ๆ ที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์และไม่จำเป็นต้องพึ่งพาโปรโมชั่นส่วนลด การใช้ฐานผู้บริโภคจากการจัดส่งอาหารเพื่อเพิ่มยอดขายบริการจองการเดินทาง และบริการช้อปปิ้งแบบกลุ่ม ซึ่งสามารถเพิ่มผลกำไรได้มากกว่า[15] ประสบการณ์ของ Meituan เป็นข้อมูลอ้างอิงสำหรับผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารของไทย แม้จะต้องมีการทดลองกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อดูว่าอะไรใช้ได้ผลดีในบริบทของประเทศไทย
ส่วนที่ 2 : ผลกระทบและประโยชน์ของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในประเทศไทย
แม้อุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารยังอยู่ในขั้นทดลองกลยุทธ์การดำเนินงานเพื่อให้เกิดความยั่งยืนระยะยาว แต่ก็สร้างผลกระทบเชิงบวกและก่อให้เกิดประโยชน์ต่อแต่ละกลุ่มที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ผู้บริโภค ร้านอาหาร และผู้ให้บริการจัดส่ง
การเพิ่มความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การจัดส่งอาหารได้เปลี่ยนไปจากบริการเฉพาะกลุ่มกลายเป็นส่วนประกอบสำคัญในการเลือกรับประทานอาหาร ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายที่ถูกนำเสนอสู่ชีวิตประจำวันของพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการขจัดกระบวนการที่ต้องปรุงอาหารด้วยตัวเอง หรือความไม่สะดวกในการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน โดยเฉพาะในประเทศไทยที่ประสบปัญหาการจราจรแออัดและสภาพอากาศเขตร้อนทำให้ยุ่งยากในการเดินทางในช่วงเวลารับประทานอาหาร จากการสำรวจของ Kantar-GrabFood นี่คือเหตุผลที่ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์[16]
- ไม่สามารถประกอบอาหารได้ (64%)
- ไม่สามารถรับประทานอาหารนอกบ้านได้ (64%)
- ไม่ต้องเข้าคิวที่ร้านอาหาร (61%)
- ไม่ต้องกังวลเรื่องการจราจรและหาที่จอดรถ (61%)
- ไม่มีเวลาที่จะประกอบอาหารหรือทำอาหารไม่ได้ (59%)
ในช่วงที่รัฐบาลออกมาตรการล็อคดาวน์เพื่อจำกัดการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 บริการจัดส่งอาหารออนไลน์มีความสำคัญมากขึ้นในการช่วยผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการเดินทางออกนอกบ้านเพื่อซื้อของจากร้านขายของชำหรืออาหาร ในขณะเดียวกันยังสามารถเข้าถึงตัวเลือกอาหารที่หลากหลายได้ ในช่วงเวลานี้จำนวนคำสั่งซื้ออาหารออนไลน์โดยเฉลี่ยในประเทศไทยเพิ่มขึ้นจาก 4.3 เป็น 4.8 ครั้งต่อคนต่อเดือน ในขณะที่สัดส่วนของผู้บริโภคที่ใช้บริการจัดส่งอาหารเพิ่มขึ้นเกือบทุกวัน (จาก 13% เป็น 18%) และ มีจำนวนการสั่ง 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ (จาก 40% เป็น 42%) สัดส่วนของผู้บริโภคที่ใช้บริการจัดส่งอาหารสำหรับมื้อง่ายๆ กับครอบครัวหรือรับประทานคนเดียวก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน (จาก 40% เป็น 51% สำหรับมื้ออาหารกับครอบครัว และจาก 7% เป็น 10% สำหรับมื้ออาหารที่ทานคนเดียว) ในขณะที่ ผู้บริโภคผู้ที่ทานอาหารมื้อง่ายๆ กับเพื่อนร่วมงานลดลง (จาก 28% เป็น 22%) ซึ่งชี้ให้เห็นว่าบริการจัดส่งอาหารสามารถช่วยให้ผู้บริโภคชาวไทยจำนวนมากปรับตัวเข้ากับการทำงานจากที่บ้านแทนการทำงานในสำนักงานได้
ในขณะที่แนวโน้มนี้คาดว่าจะเกิดขึ้นเฉพาะช่วงการประกาศล็อคดาวน์ แต่ดูเหมือนว่าความต้องการนี้ของผู้บริโภคจะยังคงดำเนินต่อไปแม้จะมีการยกเลิกการปิดพื้นที่ แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคอย่างถาวรมากขึ้น จำนวนคำสั่งซื้ออาหารโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นจาก 4.8 เป็น 4.9 ครั้งต่อคนในเดือนกรกฎาคม ในทำนองเดียวกัน สัดส่วนของผู้บริโภคที่ใช้บริการสั่งอาหารเกือบทุกวันเพิ่มขึ้นจาก 18% เป็น 19% ในขณะที่ผู้ที่ใช้บริการ 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ยังคงปริมาณอยู่ที่ 42% สัดส่วนของผู้บริโภคที่ใช้บริการจัดส่งอาหารสำหรับมื้อง่ายๆ กับครอบครัวเพิ่มขึ้นจาก 51% เป็น 52% และการรับประทานคนเดียวเพิ่มขึ้นจาก จาก 10% เป็น 12%
ภาพที่ 3 สัดส่วนของผู้บริโภคแสดงให้เห็นพฤติกรรมการใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ในโอกาสต่างๆ
การช่วยเหลือร้านอาหารเพื่อเข้าถึงโอกาสใหม่ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล
เนื่องจากผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมและความชอบในการรับประทานอาหาร ร้านอาหารก็ต้องปรับตัวหรือยอมรับความเสี่ยงต่อการถูกแทนที่ สำหรับร้านอาหารที่ยังใหม่หรือไม่มีทุนในการลงทุนจัดส่งอาหารของตนเอง แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์สามารถช่วยเป็นทางออกแบบครบวงจรที่ง่ายและสะดวก การศึกษาจาก Deloitte โดยใช้ข้อมูลของแพลตฟอร์ม UberEats ในลอนดอน พบว่าแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์เสนอวิธีการใหม่สำหรับร้านอาหารในการนำเสนอบริการจัดส่งอาหารให้กับร้านอาหารหลายแห่ง ร้านอาหารประมาณ 62% บนแพลตฟอร์ม UberEats ไม่มีบริการจัดส่งอาหารก่อนเข้าร่วมแพลตฟอร์ม[17]
ด้วยการนำเสนอบริการจัดส่งอาหาร ร้านอาหารหลายแห่งพบว่าพวกเขาสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆและเพิ่มยอดขายโดยรวมได้ จากการสำรวจร้านอาหารบนแพลตฟอร์ม GrabFood พบว่า 50% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าพวกเขาเข้าร่วมแพลตฟอร์มเพื่อเพิ่มยอดขาย ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่ 96% รายงานว่ายอดขายโดยรวมเพิ่มขึ้นหลังจากเข้าร่วมแพลตฟอร์ม GrabFood ผู้ตอบแบบสอบถาม 29% ระบุว่าคำสั่งซื้อของ GrabFood มีส่วนทำให้ยอดขายโดยรวมเพิ่มขึ้น จาก 21% ถึง 50% ของยอดขายทั้งหมด ในขณะที่ 62% รายงานว่ายอดขายเพิ่มขึ้นเล็กน้อยประมาณ 20% ของยอดขายโดยรวม
ภาพที่ 4 สัดส่วนของร้านอาหารที่แสดงให้เห็นถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้นหลังจากการเข้าร่วมกับ GrabFood
การบรรเทาผลกระทบทางธุรกิจจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด -19
ไม่ต้องสงสัยเลยว่า โรคโควิด-19 ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมร้านอาหารอย่างรุนแรงด้วยมาตรการปิดพื้นที่ของรัฐบาลเพื่อยับยั้งการแพร่ ข้อจำกัดการเดินทางและมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม นักวิเคราะห์เชื่อว่าร้านอาหารของผู้ประกอบการอิสระมากถึง 75% ที่ต้องปิดร้านในช่วงที่เกิดการระบาดอาจไม่รอดจากวิกฤต[18] สำหรับร้านอาหารแล้วความสามารถในการให้บริการจัดส่งอาหารออนไลน์ได้อาจหมายถึงความแตกต่างระหว่างการอยู่รอดและการปิดตัวลง จากการสำรวจร้านอาหารของ GrabFood เมื่อมีการบังคับใช้มาตรการการปิดพื้นที่ในช่วงการระบาดเป็นครั้งแรกในเดือนเมษายน 2563 ร้านอาหาร 85% มียอดขายลดลง 30% ของร้านอาหารมีรายงานยอดขายลดลง 40% ถึง 60% ด้วยการออกมาตรการช่วยเหลือระหว่างแพลตฟอร์ม GrabFood และร้านอาหาร 36% รายงานว่ามียอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงเดือนเมษายนถึงมิถุนายน 2563 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2562 ตัวอย่างเช่น GrabFood ได้สร้างโครงการ “สนับสนุนร้านค้าท้องถิ่น” (Support Local Merchant) ซึ่งให้การสนับสนุนร้านอาหารขนาดกลางและขนาดเล็กกว่า 57,000 แห่ง พร้อมทำการตลาดให้ฟรีผ่านไอคอนหน้าแรกที่เห็นได้ชัดของ GrabFood แคมเปญนี้ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค ช่วยให้ร้านอาหารเหล่านี้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้มากขึ้น การสนับสนุนที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือ การเพิ่มมาตรการด้านความปลอดภัยและสุขอนามัยเพื่อให้ผู้บริโภคมีความอุ่นใจในการเลือกบริโภคอาหารออนไลน์ได้มากขึ้นท่ามกลางการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งรวมถึงการสร้างตัวเลือกในการจัดส่งแบบลดการสัมผัสระหว่างผู้บริโภคและผู้ให้บริการจัดส่ง
โอกาสในการสร้างรายได้ของผู้ให้บริการจัดส่งอาหาร
ในขณะที่อุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์ยังคงขยายตัวไปทั่วประเทศไทย ซึ่งเป็นการสร้างงานและโอกาสการเข้าถึงรายได้ใหม่ให้กับผู้ใช้แพลตฟอร์มเพื่อให้บริการจัดส่งอาหารในฐานะพาร์ทเนอร์ร่วมให้บริการ ประเภทการทำงานที่อำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มดิจิทัลนี้ เรียกว่า “Gig Economy” หรือระบบเศรษฐกิจของงานรับจ้างแบบใหม่ที่ทำจบเป็นครั้งคราวไป ผู้เข้าร่วมแพลตฟอร์มส่งอาหารในฐานะพาร์ทเนอร์ผู้ให้บริการจัดส่งมักจะมาจากภูมิหลังคนที่มีการศึกษาน้อย จากการสำรวจของ Grab ประมาณ 50% ของพาร์ทเนอร์ผู้จัดส่งมีวุฒิการศึกษาต่ำกว่าระดับชั้นมัธยมปลาย จากผู้ตอบแบบสำรวจประมาณ 18% ระบุว่าพวกเขาเป็นคนว่างงานหรือเพิ่งกลับมามองหางานใหม่ก่อนที่จะเข้าร่วมเป็นผู้ส่งอาหาร สัดส่วนนี้เพิ่มขึ้นเป็น 24% ในกลุ่มผู้จัดส่งที่ทำงานเต็มเวลา นั่นหมายความว่า 1 ใน 4 นี้เคยเป็นผู้ตกงานก่อนเข้าร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ผู้จัดส่งของ Grab โดยทั่วไปแล้ว งาน Gig มักเป็นงานรับจ้างที่มีความยืดหยุ่นสูง สามารถเลือกเวลาและสถานที่ทำงานได้ตามความสะดวกและมีต้นทุนต่ำ ซึ่งทำให้เป็นทางเลือกที่เหมาะสมสำหรับผู้ที่ไม่ต้องการมองหาการจ้างงานแบบเต็มเวลา ผู้ตอบแบบสอบถาม 21% ในแบบสำรวจของ Grab ระบุว่า พวกเขาเข้ามาร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ส่งอาหารกับ GrabFood เนื่องจากทำได้ง่าย ผู้ตอบแบบสอบถาม 48% ระบุว่าพวกเขาพอใจที่การให้บริการจัดส่งอาหารนี้สามารถทำรายได้ให้พวกเขาได้มากพอๆ กับงานประจำที่เคยได้ ในขณะที่ 52% พึงพอใจกับเวลาทำงานที่ยืดหยุ่นได้
เนื่องจากลักษณะการปฏิบัติงานที่มีความยืดหยุ่นสูง รายได้ที่ได้รับอาจแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ขึ้นอยู่กับจำนวนชั่วโมงที่ทำงาน อย่างไรก็ตาม 35% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่ทำงานจัดส่งเต็มเวลารายงานว่าพวกเขาสามารถหารายได้จากการทำงานจัดส่งอาหารเต็มเวลาได้มากกว่าเมื่อเทียบกับอาชีพเดิม ในบรรดาผู้ที่ระบุว่าทำเป็นงานนอกเวลา 75% ระบุว่าแรงจูงใจสำคัญในการเข้าร่วมแพลตฟอร์มคือ การสามารถหารายได้พิเศษได้ในช่วงเวลาที่ว่าง ท่ามกลางความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลกในปัจจุบัน การสร้างโอกาสในการหารายได้จากแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารเหล่านี้ อาจมีค่ามากกว่าการพยายามให้ความช่วยเหลือคนงานที่ได้รับผลกระทบจากรายได้ที่ติดลบแต่ยังคงพยายามดิ้นรน
ส่วนที่ 3: อนาคตของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในประเทศไทย
อุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารได้ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อผู้บริโภค ร้านอาหาร และกลุ่มคนขับที่เข้าร่วมให้บริการจัดส่งอาหาร เราจะยังคงเห็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารนี้เนื่องจากยังคงมีการพัฒนาต่อไป นี่เป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อที่มีความน่าสนใจเพื่อศึกษาในวิถีวงจรของอุตสาหกรรมนี้ เมื่อเกิดการปรับตัวเข้าสู่ยุควิถีชีวิตใหม่หลังโควิด-19 โดยเฉพาะอย่างยิ่งการประกาศความตั้งใจที่จะเข้าสู่ตลาดจัดส่งอาหารออนไลน์ของบริษัทที่มีภูมิหลังการดำเนินธุรกิจที่มีความแตกต่างกันไป ในโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ที่จะสร้างความมั่นใจว่าผู้บริโภค ร้านอาหาร และผู้ให้บริการจัดส่งอาหารจะยังคงมีทางเลือกในแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ สิ่งนี้ขัดแย้งกับฉากหลังของความไม่แน่นอนเนื่องจากการระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งยังคงดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง หน่วยงานด้านการแข่งขันและการตลาดในสหราชอาณาจักรคาดการณ์ไว้ว่า “มีความเป็นไปได้ที่จะมีการปิดตัวของร้านอาหารเพิ่มขึ้นอันเนื่องมาจากการใช้จ่ายของผู้บริโภคมีแนวโน้มลดลงในระยะยาว เนื่องมาจากการตกงานและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ซึ่งอาจทำให้ยอดคำสั่งซื้อลดลงในระยะกลางถึงระยะยาว”[19] ในบริบทของการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องและการลองผิดลองถูกในตลาดของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร การออกประกาศล่าสุดของสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการซึ่งจะออกแนวทางปฏิบัติสำหรับผู้ประกอบการแพลตฟอร์มในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร จึงควรเป็นการให้เหตุผลของข้อควรระวังในการประกอบธุรกิจ
รัฐบาลควรแทรกแซงอุตสาหกรรมนี้หรือไม่?
วาทกรรมเศรษฐศาสตร์การเมืองทำให้เกิดมุมมองที่แตกต่างกันเกี่ยวกับบทบาทของรัฐบาลในตลาด จากทฤษฏีที่ว่ารัฐบาลควรเข้ายุ่งเกี่ยวในเรื่องเศรษฐกิจให้น้อยที่สุดแบบ แลซเซ่ แฟร์ (laissez faire) ซึ่งเป็นการปล่อยให้เป็นไปตามกลไกการตลาดของนักเศรษฐศาสตร์ยุคแรก ๆ เช่น อดัม สมิธ และเดวิด ริคาร์โด ที่เชื่อใน “มือที่มองไม่เห็น” ของตลาดในการสร้างผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจที่ดีที่สุดไปจนถึงฉันทามติของเคนส์ที่สร้างขึ้นหลังสงครามโลก ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการแทรกแซงของรัฐบาลเพื่อดึงเศรษฐกิจออกจากภาวะถดถอยเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อตอบสนองต่อนโยบายเศรษฐกิจของรัฐบาลที่ตามมา มิลตัน ฟรีดแมนได้เตือนว่าในทางกลับกัน การแทรกแซงของรัฐบาลอาจก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่เป็นอันตรายมากกว่าความล้มเหลวของตลาด เนื่องจากการดำเนินการของรัฐบาลมีแนวโน้มที่ไม่ปรับเปลี่ยนและงุ่มง่าม ซึ่งอาจขัดต่อหน่วยงานตนเองและการตอบสนองต่อหน่วยงานเศรษฐกิจ มุมมองที่มีความเหมาะสมยิ่งเกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยมีมุมมองว่าการแทรกแซงของรัฐบาลอาจจำเป็นเพื่อการเปลี่ยนแปลงผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจในสถานการณ์ที่ตลาดเกิดความล้มเหลว การตลาดที่ล้มเหลวที่แสดงนัยสำคัญบางประเภท ได้แก่ 1) ความล้มเหลวด้านข้อมูลเมื่อผู้เล่นในในตลาดไม่มีข้อมูลที่เพียงพอเพื่อใช้ในการตัดสินใจแก้ปัญหาที่เหมาะสมในเชิงเศรษฐกิจที่เหมาะสม 2) ภาวะตลาดชะงักงันอันเนื่องมาจากการจัดหาสินค้าและบริการสาธารณะไม่เพียงพอต่อความต้องการภายใต้ข้อกำหนด และ/หรือ การผลิตและการบริโภคสินค้ามากเกินไปโดยมีปัจจัยลบจากภายนอก 3) ความล้มเหลวในการประสานงานโดยหน่วยงานทางเศรษฐกิจอาจดำเนินการด้วยเหตุผลตามปัจเจกชนแต่ไม่มีเหตุผลร่วม อันก่อให้เกิด “โศกนาฏกรรมของสาธารณสมบัติ” (Tragedy of the Commons)[20] และ 4) การใช้อำนาจผูกขาดโดยมิชอบส่งผลให้เกิดการต่อต้านการแข่งขันทางการตลาด19 ประเภทของตลาดที่ล้มเหลวเหล่านี้เป็นเกณฑ์ที่เป็นประโยชน์ในการพิจารณาว่าการแทรกแซงของรัฐบาลในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในประเทศไทยมีความจำเป็นและเหมาะสมแค่ไหนในช่วงเวลานี้
มีผู้เล่นที่มีอำนาจเหนือตลาดหรือไม่
การเปลี่ยนแปลงและมีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องของอุตสาหกรรมโดยผู้ประกอบการรายใหม่ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดแม้ในช่วงเวลาที่มีความไม่แน่นอนสูงทางเศรษฐกิจ ทำให้เห็นได้ชัดเจนว่านี่เป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง นอกเหนือจากการแข่งขันที่ผู้ประกอบการจะต้องเผชิญหน้าในการดำเนินธุรกิจภายใต้โมเดล “ร้านอาหารสู่ผู้บริโภค” และ “แพลตฟอร์มสู่ผู้บริโภค” ที่อธิบายไว้ในส่วนที่ 1 แพลตฟอร์มหลักทั้ง 4 ในปัจจุบัน ได้แก่ Foodpanda, GrabFood, Line Man และ Get Food ต่างแข่งขันกันอย่างดุเดือดเพื่อแย่งชิงผู้บริโภค ร้านอาหาร และเวลาทำงานของผู้จัดส่งอาหารให้อยู่บนแพลตฟอร์มของตน ดังนั้นการมีอัตราสับเปลี่ยนโอนย้ายแพลตฟอร์มหรือมัลติโฮมมิ่งที่ต่ำย่อมหมายถึงการถูกรบกวนจากผู้มาใหม่ได้โดยง่าย
กรณีที่ไม่มีการครอบงำตลาด การดำเนินธุรกิจตามครรลองปฏิบัติทางการค้าของบริษัทต่างๆ ไม่ถือว่าเป็นการกระทำที่ไม่เหมาะสม เนื่องจากความพยายามที่จะปกป้องใดๆ ก็ตามของบริษัท เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพหรือขยายตำแหน่งทางการตลาดในรูปแบบที่ไม่เกี่ยวข้องกับความสามารถในการแข่งขัน อันถูกจำกัดโดยคู่แข่งที่มีประสิทธิภาพมากกว่า สามารถมอบข้อเสนอที่ดีกว่าให้กับผู้บริโภค ร้านอาหารและผู้ให้บริการจัดส่ง
มีความล้มเหลวในการประสานงานหรือภาวะตลาดที่หายไปหรือไม่?
ความล้มเหลวในการประสานงานไม่ได้แสดงให้เห็นในอุตสาหกรรมนี้ ปัจจัยภายนอกที่เกิดจากอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร มีการตั้งข้อสงสัยว่าการเพิ่มขึ้นของแรงงานดิจิทัล หรือ Gig workers ที่ช่วยอำนวยความสะดวกบนแพลตฟอร์มส่งผลในเชิงบวกหรือลบสำหรับตลาดแรงงาน ในขณะที่ประเด็นนี้ได้รับการศึกษาเชิงลึกในระดับเศรษฐศาสตร์ในสหรัฐอเมริกา ก็ยังคงมีความเข้าใจอันน้อยนิดที่จะพัฒนาบริบทของระบบเศรษฐกิจแบบ Gig ว่าควรถูกมองเป็นแรงงานนอกระบบที่มีความหลากหลายและเกิดขึ้นมานานแล้วในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมถึงในประเทศไทยหรือไม่ ข้อค้นพบเบื้องต้นของเราจากการสำรวจผู้ขับขี่ของ Grab ชี้ให้เห็นว่างานในรูปแบบ Gig อาจสร้างโอกาสในการสร้างรายได้ที่ดีกว่าสำหรับกลุ่มคนที่มีการศึกษาน้อย แต่ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้ผู้คนหลากหลายอาชีพสามารถทำงานนอกเวลาเพื่อหารายได้พิเศษในเวลาว่างได้ ทั้งนี้อาจต้องมีการศึกษาตัวแปรและความจำเป็นอื่นๆ เพิ่มเติมเพื่อช่วยให้เข้าใจตลาดแรงงาน Gig ได้อย่างถ่องแท้ว่าแพลตฟอร์มส่งอาหารควรมีบทบาทอย่างไรในตลาดแรงงานไทย
ความไม่สมมาตรของข้อมูลที่นำไปสู่การตัดสินใจทางเศรษฐกิจที่ไม่เหมาะสมหรือไม่?
เนื่องจากรูปแบบ “แพลตฟอร์มสู่ผู้บริโภค” ภายในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารเกี่ยวข้องกับ 3 ภาคส่วนที่มีความซับซ้อน จึงไม่น่าแปลกใจที่ความไม่สมดุลของข้อมูลอาจเกิดขึ้นระหว่างภาคส่วนต่างๆ ของการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร แพลตฟอร์มเป็นตัวกลางระหว่างผู้บริโภค ผู้จำหน่ายอาหาร และผู้จัดส่ง ทำหน้าที่จัดสรรคำสั่งซื้อและจัดส่ง โดยที่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งจะไม่ทราบถึงต้นทุนและรายได้ที่เกิดขึ้นในกลุ่มอื่น ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคไม่ทราบว่าร้านอาหารและแพลตฟอร์มมีการแบ่งสัดส่วนรายได้อย่างไร เนื่องจากผู้บริโภคไม่มีข้อมูลต้นทุนการจัดส่งและยอดรวมรายรับที่ผู้จัดส่งได้จากแพลตฟอร์ม อย่างไรก็ตามความไม่สมมาตรของข้อมูลเหล่านี้มักไม่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางเศรษฐกิจของแต่ละกลุ่ม ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องรู้ว่า Foodpanda หรือ GrabFood แบ่งรายได้กับร้านอาหารอย่างไรเพื่อตัดสินใจว่าจะสั่งอาหารจากแพลตฟอร์มใด แม้ว่ากลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจจริยธรรมต้องการตัดสินใจโดยพิจารณาจากความสอดคล้องและคุณค่าของแพลตฟอร์ม แต่ก็เป็นไปได้สูงที่พวกเขาจะแสวงหาข้อมูลที่เกี่ยวกับแพลตฟอร์มและรูปแบบธุรกิจ ในความเป็นจริงลักษณะการแข่งขันที่สูงของอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารโดยมีการปฏิบัติร่วมกันด้านมัลติโฮมมิ่ง ระหว่างผู้บริโภค ร้านอาหารและผู้ให้บริการจัดส่ง แต่ละกลุ่มเหล่านี้จะเปรียบเทียบข้อกำหนดและข้อเสนอของแพลตฟอร์มต่างๆ ก่อนการตัดสินใจเข้าใช้งานหรือร่วมเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์ม
แนวทางการเรียนรู้ในบริบทจากต่างประเทศ
ประเทศไทยไม่ใช่ประเทศเดียวที่พิจารณาถึงการแทรกแซงของรัฐบาลในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหาร เนื่องจากเมืองต่างๆ ทั่วโลกได้กำหนดการปิดพื้นที่ในระยะเวลาอันสั้นทำให้ร้านอาหารต้องปรับตัวกับการขาดรายได้จากการนั่งรับประทานอาหารภายในร้าน แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์เองก็ต้องปรับตัว เนื่องจากโครงสร้างทางเศรษฐกิจเบื้องหลังค่าธรรมเนียม ได้ถูกออกแบบมาเพื่อส่งเสริมช่องทางการค้าและการบริโภค ไม่ใช่การเข้าไปแทนที่การรับประทานอาหารภายในร้าน ในช่วงแรกของการปรับตัว ร้านอาหารเกิดความกดดันจากรายได้ที่หยุดชะงักลงแต่ยังต้องจัดสรรรายได้บางส่วนให้กับการสั่งซื้ออาหารออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม จึงทำให้เกิดการชุมนุมเรียกร้องเพื่อให้ช่วยเหลือกลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหาร รัฐบาลได้รับการร้องเรียนให้แทรกแซงและกำหนดอัตราค่าคอมมิชชั่นสำหรับแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์
ในสหรัฐอเมริกา เมืองต่างๆ มีการดำเนินมาตรการอย่างรวดเร็ว ซานฟรานซิสโกเป็นเมืองแรกที่กำหนดอัตราค่าคอมมิชชั่นสุงสุด 15% ที่แพลตฟอร์มจัดส่งอาหารสามารถเรียกเก็บจากร้านอาหารได้ ตามมาด้วยเมืองซีแอตเทิล (15%) นิวยอร์ก (20%) เจอร์ซีย์ซิตี้ (10%) และวอชิงตันดีซี (15%) อย่างไรก็ตามเป็นที่น่าสังเกตว่าการกำหนดค่าคอมมิชชั่นสูงสุดนี้ถูกประกาศใช้ในช่วงภาวะฉุกเฉินเพื่อช่วยเหลือร้านอาหารเฉพาะช่วงช่วงเวลาที่ประกาศล็อคดาวน์เท่านั้น และจะถูกยกเลิกเมื่อสถานการณ์กลับเข้าสู่ภาวะปกติ อันที่จริงแล้ว เมื่อมีการผ่อนปรนมาตรการล็อคดาวน์ ร้านอาหารก็สามารถกลับมาฟื้นตัวและให้บริการได้ ความกดดันที่จะต้องจำกัดอัตราค่าคอมมิชชั่นเหล่าก็ลดลงไปด้วย ในส่วนของแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์เองก็สามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว เช่น การเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภคสามารถสั่งอาหารและไปรับอาหารได้ด้วยตนเอง ทำให้ไม่ต้องเสียค่าคอมมิชชั่นหรือมีค่าธรรมเนียมในการจัดส่งใดๆ
เมื่อพิจารณาถึงผลกระทบจากการกำหนดค่าคอมมิชชันในสหรัฐอเมริกา การเรียนรู้ที่สำคัญคือ การแทรกแซงของรัฐบาลอาจส่งผลที่ไม่ได้ตั้งใจ ในซานฟรานซิสโก การถูกกำหนดอัตราค่าคอมมิชชันทำให้แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ต้องหาทางลดการขาดทุนด้วยวิธีการอื่นๆ เช่น GrubHub ตัดสินใจที่จะเรียกเก็บค่าบริการเพิ่มจากผู้บริโภค การเรียกเก็บค่าบริการเพิ่มนี้ส่งผลให้ยอดคำสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มลดลง 10% ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อร้านอาหารและผู้ให้บริการจัดส่ง สำหรับ UberEats การกำหนดค่าคอมมิชชั่นในซานฟรานซิสโกทำให้บางพื้นที่ขาดทุนและไม่สามารถดำเนินกิจการต่อได้ ส่งผลให้พวกเขาต้องตัดสินใจหยุดให้บริการในพื้นที่ใกล้เคียงทั้งหมด[21]
ใทางตรงกันข้าม สิงคโปร์ใช้วิธีการอย่างระมัดระวัง ในการตอบคำถามต่อรัฐสภาเมื่อเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2563 ว่ารัฐบาลควรกำหนดอัตราค่าคอมมิชชั่นของแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์เพื่อปกป้องร้านอาหารหรือไม่ นาย Chee Hong Tat รัฐมนตรีอาวุโสของรัฐด้านการค้าและอุตสาหกรรมในเวลานั้น ได้เน้นย้ำว่าต้องพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนการใช้กฎหมายเนื่องจากการออกกฎหมายอาจเป็น “เครื่องมือที่ล้าหลัง” นอกจากนี้เขายังชี้ให้เห็นถึงความท้าทายสำหรับรัฐบาลในฐานะผู้มีส่วนร่วมที่ไม่มีบทบาทในตลาด ที่จะตัดสินใจเกี่ยวกับอัตราค่าคอมมิชชันที่ “เหมาะสม” ได้ ในฐานะรัฐบาลเองจะต้องสร้างสมดุลระหว่างความต้องการของร้านอาหาร ในขณะที่แพลตฟอร์มยังคงสามารถบริหารต้นทุนให้สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการจัดส่งอาหารได้ แทนที่จะออกกฎหมายเพื่อกำหนดราคา รัฐบาลสิงคโปร์ต้องการสร้างพื้นที่ให้เกิดทางเลือกที่หลากหลาย เพื่อให้ผู้บริโภคและร้านอาหารมีทางเลือกในการตัดสินใจ[22]
หลักการแนะนำสำหรับการแทรกแซงของรัฐบาล
จนถึงขณะนี้ เรายังไม่ได้ระบุกรณีชัดเจนสำหรับการแทรกแซงของรัฐบาลในอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารในช่วงเวลานี้ การตลาดยังคงมีความเปลี่ยนแปลงสูงอยู่ตลอดเวลา และเปิดกว้างสำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ พฤติกรรมการสับเปลี่ยนใช้งานในหลายแพลตฟอร์ม (Multihoming) ของผู้บริโภค ร้านอาหารและผู้ให้บริการจัดส่ง ทำให้มั่นใจได้ว่าแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ต่างๆ จะสร้างแรงจูงใจที่ดีเพื่อดึงดูดคนทุกกลุ่ม ยิ่งไปกว่านั้นด้วยอุตสาหกรรมที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนา เราควรระมัดระวังว่า การแทรกแซงของรัฐบาลจะไม่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโดยไม่เจตนา การ “เฝ้าติดตามดู” ในเบื้องต้นจึงอาจเป็นวิธีที่มีประโยชน์มากกว่า เนื่องจากรัฐบาลสามารถสังเกตได้ว่า การพัฒนาของอุตสาหกรรมปรับเปลี่ยนหรือคลี่คลายไปในทิศทางใด
แต่ถึงกระนั้นทางสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้ายังคงมีแนวคิดในการออกแบบแนวปฏิบัติทางสำหรับอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์ จึงขอแนะนำหลักการเพื่อประกอบการพิจารณาดังนี้
- สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้าควรสามารถระบุได้อย่างชัดเจนถึงความล้มเหลวของตลาดเฉพาะหรือเกิดจากปัจจัยภายนอก อันจะเชื่อได้ว่ามีความจำเป็นที่จะต้องระบุผ่านแนวทางการกำกับดูแล อันจะทำให้เกิดความชัดเจนต่อผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดในตลาด และเป็นพื้นฐานปฏิบัติในการดำเนินงานของภาครัฐต่อไป
- การออกแนวทางปฏิบัติของสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า ควรกำหนดและตั้งเป้าหมายไปที่ความล้มเหลวของตลาดเฉพาะหรือจากปัจจัยภายนอก วิธีการนี้จะช่วยป้องกันการปฏิบัติที่เกินความจำเป็น หรือก่อให้เกิดความเสียหายอย่างไม่เจตนาของภาครัฐ
- แนวทางปฏิบัตินี้ควรเป็นแนวทางที่สร้างความมั่นใจได้ว่าจะก่อให้เกิดความยุติธรรมต่อความต้องการและผลประโยชน์ของผู้เกี่ยวข้องทุกภาคส่วนในอุตสาหกรรม และไม่ควรเอนเอียงไปที่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเป็นพิเศษ รวมถึงการไม่เข้าข้างหรือสนับสนุนธุรกิจรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง หรือกลยุทธ์ของแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์รายใดเป็นพิเศษ เพื่อหลีกเลี่ยงการโน้มน้าวเพื่อสร้างอิทธิพลหรือผลประโยชน์ทางการตลาด
- สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้าควรพิจารณากำหนดกรอบเวลาเพื่อทบทวนความจำเป็นและประโยชน์ในการกำหนดแนวทางปฏิบัติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อตลาดมีความเปลี่ยนแปลงสูงผันผวนสูงและยังคงมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้แน่ใจว่าแนวทางปฏิบัติมีความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับทุกภาคส่วนและเหมาะสมกับสภาวะของตลาด
- ควรจัดเตรียมแนวทางที่เหมาะสมกับผู้มีส่วนได้เสียทุกภาคส่วนในอุตสาหกรรม เพื่อให้ทุกฝ่ายสามารถขอขอคำชี้แจงเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติเพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ถูกต้องต่อการกำหนดทิศทางธุรกิจในอนาคต
เอกสารอ้างอิง
[1] The Bangkok Post (2019), Thailand tops global digital rankings.
[2] https://asia.nikkei.com/Business/Startups/Thailand-s-food-delivery-battle-heats-up-as-Go-Jek-arrives
[3] https://asia.nikkei.com/Business/Startups/Thailand-s-food-delivery-battle-heats-up-as-Go-Jek-arrives
[4] Efinance Thai (2020), ศูนย์วิจัยกสิกรฯ เผยปี 63 ธุรกิจ Food Delivery ขยายตัวสูง 78-84%
[5] Kr Asia (2020), Bangkok’s coronavirus lockdown fueled food-delivery wars. Will players survive?
[6] The Bangkok Post (2020), New food delivery apps seeking a bite.
[7] The Bangkok Post (2020), The food delivery challenge.
[8] https://kr-asia.com/bangkoks-coronavirus-lockdown-fueled-food-delivery-wars-will-players-survive
[9] https://www.bangkokpost.com/business/1965615/delivery-platforms-dig-in-for-war
[10] การสูญเสียที่รายงานสำหรับ Grab และ Get นั้นรวมถึงธุรกิจอื่น ๆ ที่ไม่ใช่เฉพาะการจัดส่งอาหารเท่านั้น
[11] https://www.bangkokpost.com/business/1965615/delivery-platforms-dig-in-for-war
[12] https://www.bangkokpost.com/business/1965615/delivery-platforms-dig-in-for-war
[13] https://news.crunchbase.com/news/meituan-shows-you-can-make-adjusted-food-delivery-profit/
[14] https://www.bloomberg.com/features/2019-meituan-china-delivery-empire/
[15] https://www.ft.com/content/7b566b44-1cda-11ea-9186-7348c2f183af
[16] ผู้ตอบแบบสำรวจสามารถเลือกได้มากกว่าหนึ่งตัวเลือก
[17] https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/corporate-finance/deloitte-uk-delivering-growth-full-report.pdf
[18] https://poseidon01.ssrn.com/delivery.php?ID=561029122115113120019102094005076085025024069039034031127020093068082114095082071102017000125011012022037010124120075066114073111037074093092107111071068010103070033049003029026083069068008114006064067096110116076031064113002097074074104094009093&EXT=pdf
[19] ย่อหน้าที่ 2.16 การเข้าซื้อกิจการของ Amazon โดยผู้ถือหุ้นส่วนน้อยและสิทธิ์บางประการใน Deliveroo รายงานฉบับสุดท้ายลงวันที่ 4 สิงหาคม 2020
[20] https://www.csc.gov.sg/articles/government-and-markets-in-a-well-functioning-economy
[21] https://www.protocol.com/delivery-commission-caps-uber-eats-grubhub
[22] https://www.channelnewsasia.com/news/business/legislation-commission-fees-food-delivery-covid-19-chee-hong-tat-12699560